En el año 2021 Mark Zuckerberg anunció el cambio de nombre de Facebook a Meta y presentó su particular visión del metaverso. Desde entonces, las especulaciones en el mundo del marketing sobre el impacto que esta nueva realidad tecnológica tendrá en los consumidores, en las marcas y en la relación que los une han sido una constante. Ahora, un doble estudio llevado por las doctoras Méndez Aparicio, Izquierdo Yusta y Jiménez Zarco, investigadoras del grupo i2TIC de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), da una mirada holística a este fenómeno y apunta que, a pesar del gran potencial que tiene esta nueva plataforma, el metaverso todavía no tiene un grado de madurez lo suficientemente elevado como para poder definir cuál será su modelo y cómo se adaptarán las marcas. Sin embargo, sí parece claro que será una realidad duradera y transformadora.
El metaverso se ha conceptualizado como una visión alternativa de vida donde, a través de su avatar y en base a la realidad virtual y la gamificación, el usuario descubre nuevas necesidades en un mundo virtual y paralelo modelado según su propio criterio. Sin embargo, actualmente ni la tecnología para acceder a él se ha democratizado ni tampoco hay un gran volumen de contenidos y actividades disponibles en este espacio virtual.
«Hoy en día tenemos muchos metaversos no conectados entre ellos. Cada empresa hace una apuesta diferente, no están interconectados y no sabemos qué modelo prosperará. Es un concepto todavía por construir», explica Jiménez Zarco, también profesora de la UOC. Por lo tanto, desde la vertiente comercial «no es nada fácil integrar las prácticas de marketing actuales, que combinan presencialidad y digitalidad, y este será el gran reto de las empresas», añade.
A pesar de esto, el metaverso es una realidad que ha venido para quedarse. «A las personas nos gusta jugar y, además, el metaverso resucita la experiencia de flujo de las primeras webs desde el reto que nos supone la tecnología. Esta capacidad de penetración de los mensajes desde la ludificación se convierte en una excelente oportunidad publicitaria para las marcas y en un nuevo canal, en un sector en alza como es el de los videojuegos, cuya previsión para el 2027 es que llegue a los 401.000 millones de dólares de facturación», explica Méndez Aparicio.
Las investigadoras de la UOC han hecho una panorámica sobre el estado de maduración del metaverso y sus perspectivas de futuro en dos artículos diferentes, en la revista Oikonomics de la UOC y en la Revista Empresa y Humanismo de la Universidad de Navarra. En ellos, Méndez Aparicio y Jiménez Zarco explican que hay empresas ya usan el metaverso para simular pruebas de concepto y de resistencia de productos (como, por ejemplo, BMW), para mejorar la seguridad en entornos extremos (Iberdrola) o de salud (los nuevos cirujanos del metaverso), pero aun así todavía es osado pensar en el metaverso como punto de confluencia de empresas y consumidores. «El metaverso tiene una nueva versatilidad que cambia las reglas del juego. Es una realidad fluida. Allí yo soy quien quiera ser y puedo cambiar, y esto supone una discontinuidad que es difícil de gestionar para las empresas», argumentan.
De acuerdo con dichos artículos, el nuevo metaverso supone un mundo de especulación en el que se podrán inventar, construir o reproducir realidades donde poder relacionarse, comprar y trabajar. «Esto implica una importante transformación de las empresas y responder a las necesidades de un cliente 100 % digitalizado, y puede llegar a requerir nuevas monedas y formas de pago todavía por normalizar y legislar», explican.
Partiendo de la base de que el marketing actual ha cambiado mucho respecto a años atrás y se basa en la relación de la marca con el usuario en un sentido global, habrá que ver qué tipo de interacciones se generan en ese entorno para evitar problemas o distorsiones, así como si es un canal apto para la información, la interacción e incluso la venta.
Además de la producción y el pago virtuales y los cambios en la estrategia publicitaria, entre las grandes incógnitas por resolver están la validez de las métricas y KPI tradicionales, la consideración como medio propio o ganado, el concepto de patrocinador y varios componentes éticos, según la investigación.
Sin datos ni investigación
Considerando la novedad del fenómeno y su potencial transformador, el nuevo escenario del metaverso necesitará implicar la investigación. Según Jiménez Zarco, ahora mismo es complicado investigar, porque los avances y las incursiones de las empresas en este campo todavía son incipientes y no hay datos de comportamiento social ni de consumo en el metaverso. Por eso, en el futuro habrá que investigar esta nueva manera de concebir la realidad, involucrando áreas de conocimiento tan diversas como el derecho y las ciencias políticas, el arte y las humanidades, la economía y las empresas, las ciencias de la salud, las competencias digitales, la ciudad y el urbanismo, la informática, la multimedia y la comunicación, y la enseñanza, entre otros.
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