El 80% de los españoles considera positiva la inversión digital

Los beneficios de la compra de medios digitales con resultados garantizados son ampliamente reconocidos por los anunciantes, tanto en el mundo como en el mercado español. Y en tal medida que un 94% de los anunciantes planea aumentar su inversión en ellos en los próximos dos años, como medida para incrementar sus resultados de negocio. Así lo revela la primera edición del estudio Global Outcome Survey de Xaxis, la unidad de compra programática de GroupM, que ofrece datos interesantes, tanto en medición digital como en la manera de afrontar su planificación.

Para los responsables de marketing es crucial incrementar la eficiencia de su inversión digital y asignar recursos adecuados para conseguirlo, con un 89% de anunciantes que afirma que, de cumplirse los KPIs establecidos en las campañas programáticas, el impacto sobre sus resultados de negocio será considerable, otorgándoles una ventaja competitiva y mensurable en sus respectivos sectores. Xaxis revela que un 86% de anunciantes reconoce la importancia de entender cómo correlacionan directamente las campañas digitales con los resultados de negocio, sin tener dudas al respecto. Lo que abre una oportunidad y, al tiempo pone al descubierto, una crítica al sistema actual de medición y valoración de las herramientas primarias que hoy se utilizan.

Métricas y KPIs personalizados

Existe una percepción generalizada, frente a los últimos cinco años, de haber alcanzado una mayor complejidad en la medición digital, tal vez relacionada con la cantidad de objetivos que se piden al medio. El 60% de los anunciantes españoles utilizan más de un KPI personalizado para medir el éxito de su inversión digital en función de unos resultados garantizados, y un 31% asigna un solo KPI. Y que se miden principalmente por dos baremos: CPA y CPC.

El 99% de los anunciantes españoles encuestados por Xaxis usa indicadores para medir el éxito de su inversión en digital, entre los que el CPA y CPC son los más populares, seguidos por el CPCV. Con un ratio de respuesta del 27% en el caso del CPA, el 22% en el del CPC y del 18% en el coste por visionado completo.

Es baja la percepción de efectividad cuando se trata de valorar las herramientas primarias de medición. 4 de cada 10 anunciantes encuestados las consideran muy efectivas, lo que nos indica que hay todavía un amplio margen de mejora en la medición digital. De hecho el 80% declara estar abierto a un cambio de medición en el próximo año o dos años.

Este cambio en sistemas de medición se enfrenta internamente a una gran barrera que es el ‘legado’ interno, puesto que las herramientas están muy arraigadas en la cultura y procesos internos de las compañías, con socio externos consolidados. Así como con la barrera del presupuesto que ese cambio supondría, si bien solo es identificada como tal barrera por un 14%. A lo que habría que añadir -tal como observa el estudio global de Xaxis- el desconocimiento de alternativas que mejoren las métricas actuales. De lo que podemos inferir la necesidad de divulgación en el mercado de todas las opciones existentes para un mayor conocimiento de los sistemas de medición.

De lo que no cabe duda es de que el anunciante español es cada vez más proclive a utilizar, en su inversión digital, campañas con resultados garantizados por su impacto positivo en su negocio (el 80%) a las que el 94% se plantea dedicar mayor presupuesto. Y una amplia mayoría de anunciantes muestra interés en buscar a un socio externo experto en compra de medios con resultados garantizados, para ayudarle a gestionar su inversión de forma afín a sus objetivos de marketing y negocio (91%).

Tal y como nos explica Óscar Rodríguez, Director General de Xaxis en nuestro país: “Este estudio nos demuestra que España es un mercado avanzado en la compra de campañascon resultados garantizados. Es increíblemente positivo ver quelos profesionales de marketing están dispuestos a invertir más en la compra digital y a seguir evolucionando sus métricas para alinearse aún más estrechamente con los objetivos comerciales reales. Lo que sin duda es una satisfacción para un área como Xaxis, pionera en unir la inteligencia artificial a la compra programática y con la ventaja de estar enfocada a los resultados de negocio de las marcas con las que trabajamos”.

El Xaxis Global Outcome Survey se ha realizado, mediante cuestionarios online en septiembre de 2018, a 4.789 anunciantes digitales en 16 mercados globales claves para la compañía: Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Italia, España, Dinamarca, Suecia, Noruega, Polonia, Argentina, Canadá, México, Australia, China, India y Singapur.