Madrid pisa fuerte para convertirse en un modelo a seguir para que empresas de todo tipo avancen en innovación, y se posiciona además como referente mundial en creación de experiencias. Acaba de concluir la quinta edición de Experience Fighters –el principal encuentro anual de innovación y creación de experiencias de España– que reunió a más de 600 profesionales ante una veintena de expertos, en su mayoría con una amplia trayectoria internacional. Desde empresas como Google, Amazon, ING o Mutua Madrileña, los ponentes dieron su punto de vista sobre las mejores prácticas en diseño de productos y servicios para atraer a usuarios.
En la sesión inaugural de Experience Fighters, impulsado en esta edición por Mutua Madrileña, el coordinador general de la alcaldía de Madrid, Luis Cueto, remarcó la importancia de que las instituciones apuesten por “comprar innovación”, pese a que existan ciertos riesgos: “La administración puede ser burocrática o innovadora”. Al hilo de esto, Cueto señaló a Madrid como una de las ciudades donde más se ha puesto en marcha la innovación, “y ese capital hay que ponerlo en circulación”, manifestó.
“Es importante establecer este tipo de encuentros con los que importar conocimiento y exportar talento en disciplinas con tanta proyección como experience design o UX. Hoy, la transformación digital supone un paso esencial para las empresas y coloca al usuario en el centro de todo. Aquellas organizaciones que no trabajen en este sentido e incorporen la innovación en sus procesos de negocio están condenadas a desaparecer”, apuntó Fernando Martínez Corbalán, director general de Experience Fighters.
Los expertos apuestan por diseñar por y para las personas
Pero ¿cómo diseñar soluciones adecuadas para el usuario? Para el presidente de la Organización Mundial del Diseño, Srini R Srinivasan, la clave reside en «diseñar para las personas», con el añadido de que nos encontramos actualmente con «un cliente mucho más especializado y que dice lo que quiere». Como afirmó Simon Gill, Chief Creative Officer de Isobar, “los consumidores hoy no compran marcas, sino que se unen a ellas, y las experiencias de usuario son la forma de seguir avanzando y conseguir clientes”.
Charley Ames, Lead of UX Studio en Amazon, explicó que el diseño es “el arte de hacer que las cosas mejoren” y “ayuda a las personas a conseguir aquello que persiguen”, por lo que aconsejó «asumir el punto de vista del usuario» en todo momento durante el proceso de creación.
Desde Google, Astrid Weber, UX Research Manager, subrayó la necesidad de desarrollar una tecnología accesible, también para públicos minoritarios: “Tendemos a pensar en el usuario perfecto en un entorno perfecto y esto no suele ser siempre así (…). Poniéndonos en el lugar del usuario, empezaremos a tomar mejores decisiones. Vamos a definir el futuro de las personas, y de nosotros depende incluir a todas”, afirmó.
En esa visión integradora coincide Omid Farivar, investigador de UX que ha trabajado para compañías como Facebook, quien apuntó al videojuego como inspiración: “La experiencia debe reflejar la necesidad del usuario y, a la vez, ser sencilla, rápida y divertida”.
Como ejemplo de este tipo de interacción, Begoña Bagur, Experience Design Lead de Everis, llevó al escenario de Experience Fighters al robot Jibo, con el que demostró el potencial del diseño conversacional, así como la importancia de otorgar a estos sistemas de forma, personalidad y carga cognitiva, con el objetivo de maximizar la inmersión y el engagement del usuario.
Según Roberto Verganti, profesor de liderazgo e innovación en la Escuela de Administración del Politécnico de Milán, «las personas prefieren experiencias con sentido, con ideas que les enamoren, creadas por los diseñadores desde la comprensión de cómo está cambiando el mundo». “Hay que diseñar como si el mundo dependiese de ello, desde la responsabilidad social, la resiliencia y más allá de tu área de influencia para que llegue a más personas”, defendió Holly Thorsen, de Designit, especializada en liderazgo creativo.
El factor sorpresa sigue teniéndose en cuenta en la experiencia de usuario, entendiéndose como ‘relevancia’, es decir, “una solución que resuelva un problema y facilite la vida al usuario”, indicó Alexandra Lung, Senior Product Manager de Pivotal Labs. Para ello, aclaró, es necesario “volver al por qué y para quién del producto”. En esta línea, Alok Nandi, presidente de IxDA – Interaction Design Association, recalcó: «Las expectativas de los clientes deben coincidir con las experiencias”.
Nuevas tecnologías y metodologías de trabajo
Durante las jornadas se habló de cómo están entrando en juego la inteligencia artificial, el blockchain o la realidad mixta para innovar en la interacción con las personas. Por ejemplo, Salvador Valle, responsable de UX en Blue Indico, animó a “crear nuevos mundos” mediante el uso de sistemas inmersivos, enfrentándose a estos “como usuario en primer lugar” a fin de que la experiencia resulte lo más positiva posible al público. En el proceso de creación, “la tecnología aporta numerosas ventajas a la hora de entender el contexto y la mentalidad de los usuarios, optimizar qué les ofreces y atender a consideraciones éticas”, apuntaron Jen Heazlewood y Kaustav Bhattacharya, de R/GA. “También conlleva responsabilidad en cuanto al manejo de esa información, que debe ponerse siempre al servicio de lo que la gente demanda”, añadieron. Por su parte, Cyrus Vantoch-Wood, director creativo de Head, Heart & Power, reparó en el comportamiento que rodea al dato o ambient data como ventaja competitiva para las marcas.
Sobre metodologías de trabajo, Artem Tarasov y Yura Yasyuk, de Great Simple Studio, aportaron herramientas como kits de interfaz de usuario que permiten trabajar rápidamente en el diseño visual, con un estilo universal y reutilizable; Israel Alcázar y Janire Paskua, de Thinking With You, comentaron cómo el diseño de experiencias en organizaciones se mueve entre lo simple, lo complejo, lo complicado y lo caótico; Lorraine Tobias, Product Leader y Digital Strategist, se refirió a fórmulas como los “microtrabajos” y el freelancing de la nueva economía digital; el compositor de música Alfonso Aguilar se centró en el audio branding o cómo conectar con las personas a través de los sentidos; mientras que Julio Obelleiro, CEO de Wildbytes, acercó el “diseño experiencial disruptivo” mezclando arte e innovación tecnológica.
La experiencia de usuario por sectores
Expertos en seguros, movilidad, logística o banca pusieron sobre la mesa los retos y las oportunidades de la interacción con el usuario en sus respectivos sectores.
Rafael Alférez, consultor de marketing, moderó una mesa redonda sobre el futuro de la experiencia en el sector de la movilidad, en la que participaron Conrado Espí, director de diversificación de Mutua Madrileña, y Orazio Corva, Location Manager de car2go. Ante las tendencias actuales de movilidad avanzada, como el carsharing o la implantación gradual del coche eléctrico, Corva fijó como objetivo “crear intermodalidad en el transporte de las ciudades y desarrollar un servicio mucho más efectivo”. Esto supone “llevar el customer experience a otro nivel y colocar al usuario en el centro de la estrategia de negocio, aportándole valor y acelerando la transformación del sector”, admitió Espí.
Desde el ámbito financiero, Ana Pérez Echevarría, User Experience Manager de ING para España y Portugal, abogó por “democratizar la experiencia de usuario”, involucrando a todos los departamentos y profesionales de una compañía para que la innovación se genere y entienda de la misma forma. “El cliente no es lo primero, los empleados sí, ya que estos son parte importante en la transformación de las organizaciones. Nos encontramos en un cambio de paradigma en el que el foco de las empresas debe estar en cuidar a las personas”, convino Jaime Colsa, CEO de Palibex, perteneciente al negocio de la logística. Por último, Heather Harrigan, directora de PwC Experience Center, ejemplificó cómo a la hora de rediseñar un servicio o crear una experiencia puede resultar positivo echar mano de buenas prácticas empleadas en otros sectores.
En esta edición, Experience Fighters ha logrado dar un salto cualitativo con una programación más internacional y llena de contenidos inéditos, que ha alcanzado a un mayor número de público y ha contado además con el respaldo de las instituciones. Este año ha tenido el patrocinio de Mutua Madrileña, como Main Sponsor; el apoyo institucional del Ayuntamiento de Madrid; las participaciones de Tribal Worldwide, como Gold Sponsor; Air Europa, como Official Airline Partner; los Silver Sponsors ING, Isobar y Gooru; los Bronze Sponsors Everis, Sopra Steria, Valhalla y Pixel Division; y, por último, Diga33!, Digital Innovation Center, Resa y Flat 101, en calidad de colaboradores.
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