Según el Instituto Nacional de Estadística (INE), en 2023, la generación Silver (55-74 años) constituye el 24,2% de la población total, mientras que la generación Z (16-24 años) apenas representa el 9,5%. Además, la natalidad en España no superó los 300.000 bebés el año pasado, el dato más bajo desde que hay registros. Estas cifras ponen de manifiesto el desafío demográfico al que se enfrenta el país, caracterizado por una población mayor y un marcado desequilibrio entre las generaciones Silver y Z; pero a su vez plantea una reflexión y reto para las marcas, requiere conocer bien a ambos target para que el acercamiento sea correcto y no caer en estereotipos.
Ipsos ha celebrado un evento virtual en el que José Pablo Ferrándiz, director de Opinión Pública y Estudios Sociales de Ipsos, ha reflexionado cómo el desequilibrio generacional plantea desafíos a nivel social, político y económico; Sebastián Corzo, Experto en Brand Health Tracking de Ipsos, ha mostrado, a través de los datos, cómo son estas dos generaciones y cómo las marcas deben acercarse a ellas; y Gonzalo Márquez, Head of Social, Samsung Iberia, ha compartido casos prácticos dando las claves para conectar con Silver y Z en redes sociales.
La empatía, clave para desafiar estereotipos
En este es el primer webinar de la iniciativa de Ipsos “Marcas empáticas: desafiando estereotipos”, una iniciativa que nace para abordar diferentes targets que son relevantes para las marcas y suponen una oportunidad de negocio, pero que en ocasiones el acercamiento está basado en estereotipos y creencias, lo que provoca que dichos perfiles no se vean considerados. Para que esto no ocurra, Ipsos aboga por la empatía, como uno de los tres pilares para el crecimiento de las marcas, junto con dar forma a las expectativas e integrar el contexto. La empatía es un elemento clave para entender cómo las personas toman sus decisiones cotidianas.
Según Sebastián Corzo, Experto en Brand Health Tracking de Ipsos en España, declara que “la empatía implica conexión, implica ver a las personas con una mirada renovada, enfocándose en entender la evolución de sus cambios. Al ponerse en lugar del otro, pensando cómo piensan y sintiendo cómo sienten, se logra una comprensión más profunda de sus necesidades, motivaciones, ambiciones, sueños e incertidumbres… lo que permite entender sus decisiones y romper con los estereotipos generacionales en el caso de los Silver y los Z”
El triple impacto de una población cada vez más envejecida
El envejecimiento de la población en España tiene implicaciones sociales, políticas y económicas. La generación Silver, con un peso electoral significativo, influye en políticas públicas relacionadas con pensiones y atención médica. Por otro lado, la generación Z se siente subrepresentada y enfrenta dificultades para acceder al mercado laboral y la vivienda, lo que genera descontento social.
En palabras de José Pablo Ferrándiz: “las proyecciones demográficas indican que para 2037, la población de 65 años y más representará el 26% sobre el total. Un desequilibrio generacional que requerirá políticas públicas que fomenten la solidaridad intergeneracional y promuevan la inclusión social y laboral de los jóvenes, garantizando al mismo tiempo la sostenibilidad del estado de bienestar”.
En cuanto a la visión de futuro y la meritocracia, hay diferencias notables entre las generaciones. Los jóvenes de la generación Z muestran un mayor optimismo sobre su situación personal futura, con un 62% creyendo que su nivel de vida será mejor dentro de cinco años, aunque no mejor que el nivel de vida que tuvieron sus padres a su edad.
«Lo más importante para las marcas en el futuro, y de hecho ya en el presente, es entender el terreno de juego en el que van a competir. Las tendencias actuales, especialmente la demografía, jugarán un papel crucial debido al envejecimiento de la población y la falta de nacimientos. Estas tendencias y desequilibrios demográficos influirán en todos los contextos sociales, económicos y políticos, amplificándose con el tiempo. Las marcas deben estar preparadas para adaptarse a estas realidades y responder a las necesidades cambiantes de una sociedad en transformación”, ha apuntado Ferrándiz.
¿Son tan diferentes los Silver de los Z?
“La generación Z viene a cambiar las reglas del juego, aunque la realidad es que las actitudes de las dos generaciones son más similares de lo que creemos en cuanto a actividades y comportamientos. Aquellas personas que consideran a la generación Silver como pasiva están equivocadas; los Silver participan activamente en numerosas actividades tanto en el mundo online como offline. Es fundamental reconocer estas similitudes para entender mejor a ambas generaciones y responder adecuadamente a sus necesidades”, ha subrayado Sebastián Corzo durante su participación.
La conectividad es fundamental para ambas generaciones. El 79% de los jóvenes no puede imaginar su vida sin Internet, en comparación con el 61% de los Silver. Sin embargo, el uso de redes sociales es similar: el 65% de los jóvenes y el 63% de los Silver las utilizan semanalmente. Los Silver sienten más la acelerada dinámica del cambio, con un 87% afirmando que el mundo está cambiando demasiado rápido, frente al 61% de los Z. En lo que sí coinciden ambos es que desean una vida más sencilla, con el 65% de los jóvenes y el 63% de los Silver expresando este deseo.
Ambas generaciones tienen preocupaciones ambientales, sin embargo, los Silver reconocen una mayor responsabilidad en torno a estos problemas. El 71% de los Silver cree que, si no hacemos algo para combatir el cambio climático, estaremos fallando a las próximas generaciones, en comparación con el 55% de los jóvenes. Además, el 76% de los Silver está convencido de que sus acciones pueden tener un impacto concreto, frente al 43% de los Z. Los Silver también creen que las empresas pueden ser exitosas y responsables al mismo tiempo, con un 84% apoyando esta idea, frente al 69% de los jóvenes.
Los jóvenes, por su parte, se sienten atraídos por marcas que los representen y están dispuestos a pagar un poco más por ellas (55% de los Z frente al 31% de los Silver). Sin embargo, también son más críticos con las acciones de las empresas, con un 65% tratando de comprar marcas responsables, incluso si eso implica pagar más, en comparación con el 57% de los Silver. Ambas generaciones son escépticas respecto a lo que dicen los líderes empresariales, con un 45% de los jóvenes y un 44% de los Silver confiando en ellos.
La felicidad es un tema en el que las generaciones muestran diferencias notables. Siete de cada diez Silver se declaran felices, superando en 10 puntos a la generación Z. Los Silver basan su felicidad en relaciones sólidas, un sentido de control sobre sus vidas y encontrar un propósito. Se sienten más satisfechos con sus relaciones de pareja, amistades y vida sexual. Aunque se preocupan por su salud física, han logrado identificar su propósito vital con mayor facilidad y se centran más en lo interno. En contraste, la generación Z pone más énfasis en su carrera profesional. Muchos jóvenes Z se sienten solos y ansiosos, una tendencia que ha crecido con la preocupación por la salud mental tras la pandemia.
El análisis del presente y futuro también muestra diferencias generacionales. La generación Z se enfoca más en el día a día y en disfrutar el presente, con solo una diferencia de seis puntos respecto a los Silver. Sin embargo, solo uno de cada tres Silver cree que el país va en la dirección correcta, un escepticismo que también se refleja en su visión global, ya que anticipan posibles conflictos entre países y generaciones a corto plazo. Según los diferentes estudios de Ipsos en los que se ha basado Corzo, “los jóvenes Z están más centrados en los problemas de su entorno cercano, como cambiar de trabajo. Estos contrastes en la percepción de la realidad actual y futura subrayan la necesidad de políticas y estrategias diferenciadas para abordar las expectativas y preocupaciones de cada generación, además de un panorama lleno de oportunidades para que las marcas aumenten el bienestar de su público”.
En términos de identidad y apertura, los Z difuminan las etiquetas y muestran mayor apertura sexual, de hecho, un 12% de los jóvenes se considera de género no binario, trans u otro, frente al 1% de los Silver. Además, el 71% de los jóvenes apoya las demostraciones públicas de cariño entre personas del mismo sexo, frente al 54% de los Silver, y el 71% de los Z está de acuerdo con que las parejas del mismo sexo puedan adoptar niños, comparado con el 59% de los Silver.
Una población homogénea y con una fuerte base de cultura pop
“La Generación Z y los Young Millennials tienen mucho más que ver que incluso entre estos últimos y el resto de su grupo. La base compartida de una cultura pop basada en momentos televisivos, música y entretenimiento puro hace que su imaginario muy similar y por tanto su comunicación y referencias sea muy cercana”, ha apuntado Gonzalo Márquez.
Para los Silver, la cultura también es clave, aunque con un enfoque más global o popular, es por ello por lo que las marcas deben conocer a qué segmento poblacional se dirige para adaptar su comunicación y enfocar de manera adecuada su presencia en las distintas plataformas o medios. La generación Z es mucho más homogénea que las generaciones anteriores, eliminando límites y etiquetas. Un ejemplo de ello es que, en el contexto actual, los productos dirigidos a las escalas más jóvenes ya no se segmentan por género si no por edad.
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