El copywriting aplicado en el proceso de búsqueda de talento es una herramienta cada vez más consolidada entre los recruiters que consigue un triple efecto: movilizar a más candidatos pasivos con mensajes potentes y atractivos de leer, atraer a los candidatos mejor preparados y desmovilizar a los candidatos que no cumplen con los requisitos. «Los procesos de selección parten de una exposición de información y mensajes y si estos se diluyen con fórmulas obsoletas e imprecisiones corren el riesgo de fracasar», comparte Maïder Tomasena, CEO de FLUO, una de las agencias de referencia de copywriting.
El copywriting surge como una ayuda imprescindible en un mercado laboral marcado, por un lado, por la llegada de la llamada Generación Z, la primera nativa digital, con sus particularidades y demandas. Por el otro, por el fenómeno de la ‘gran renuncia’ o la gran dimisión, consolidado desde hace meses en Estados Unidos, aunque menos potente en España (según la Seguridad Social, alrededor de 30.000 personas han abandonado su empleo de forma voluntaria en 2022). De hecho, un estudio de Adecco ha estimado recientemente que un 25% de los trabajadores se plantea dejar su trabajo en los próximos doce meses
En este contexto, el copywriting supone una gran ayuda para que los anuncios de trabajo publicados destaquen entre una multitud poco motivada. «Es lo mismo que sucede en la publicidad, si quieres convencer de lo que vale tu oferta debes alejarte de los mensajes distantes, previsibles o encorsetados que no logran llamar la atención de los candidatos», valora la directora de FLUO, que sentencia: «Las ofertas laborales también entran por los ojos, y en una primera impresión, solo el copy es capaz de atraer o alejar al candidato».
Reclutador: estos 10 errores de copy alejan al candidato de una oferta
- Tirar de clichés:
Un ‘trabajo apasionante’ es un cliché. Como también lo es una ‘oportunidad única’. Hablemos al candidato desde la sinceridad. Nos encontramos en un proceso ‘win-win’ en el que las dos partes ganan y no una acción de caridad o de puro marketing.
- Abusar del autobombo
Si es verdad que la fama precede a la empresa, es innecesario hacer perder el tiempo al candidato leyendo una descripción corporativa impersonal y, en el peor de los casos, desfasada. ‘Empresa líder en el sector con 20.000 empleados’ puede generar más rechazo que interés.
- No publicar el salario
Se acabó la cultura del secreto salarial. Según una investigación de la agencia de contratación inglesa Reed.co.uk, cuatro de cinco buscadores de empleo (78%) tiene menos probabilidades de solicitar un puesto vacante si la oferta no muestra el salario.
- Incorporar habilidades que no se requieren
Partimos de un diálogo en el que valoramos la inteligencia del candidato y respetamos su tiempo, por lo que añadir funciones o capacidades solo por engrosar los requisitos y estrechar el embudo puede ser contraproducente.
- Enumerar solo responsabilidades
No solo se trata de enumerar responsabilidades estáticas a modo de listado de deberes, sino de describir tareas partiendo de la acción. Hemos de ayudar al candidato a proyectarse en el lugar de trabajo desempeñando sus funciones.
- No potenciar el rol a desarrollar
En la descripción de la oferta resulta de gran utilidad definir el rol del candidato. Si trabaja de forma autónoma, si cuenta con un departamento o equipo con el que trabajar codo a codo, la persona con la que reporta o quienes le reportan, etc.
- La cuestionada ‘capacidad’ de trabajar ‘bajo presión’
En puestos de trabajo relacionados con el mundo del marketing y la comunicación, es común informar al candidato que el puesto requiere la habilidad de trabajar bajo presión, un escenario que puede generar un efecto ‘huida’ ante un posible burn-out.
- No especificar el reto o misión
Detrás de una vacante siempre hay una serie de responsabilidades, pero en ocasiones el nuevo puesto sirve para responder a una demanda en concreto o un desafío al que hacer frente: un lanzamiento, un nuevo departamento, un nueva línea o proyecto. Menciónalo.
- Ser impreciso con el horario
Trabajamos para vivir y no al revés, por lo que la disposición del tiempo es uno de los elementos que puede decantar la balanza -y el interés o desinterés del candidato-. Ponte en su lugar e intenta ser concreto y transparente.
- Fruta y futbolín como beneficios
Pueden llamar la atención, pero nunca son moneda de cambio en un proceso de selección, como tampoco lo es hablar de ‘buen ambiente de trabajo’ como un argumento diferencial. El buen ambiente se demuestra, pero no se presume. Sí lo es una (verdadera) cultura de la conciliación real.
Según Tomasena, que dirige también la Escuela de Copywriting, hay una gran diferencia entre publicar una oferta y crear un buen copy capaz de captar y atraer el interés del candidato. Bob Bly, un americano que lleva tres décadas dedicándose al copy, lo resume de maravilla de esta forma: «Si escribes “las manzanas ayudan a combatir el cáncer” haces contenido». «Si escribes “una deliciosa fruta que ayuda a combatir el cáncer” haces copywriting», resume Maïder. «En la primera informas. En la segunda, despiertas la curiosidad o el interés del lector y buscas que realice una acción», concluye.
Los grandes principios del copywriting, es decir, el arte de escribir para vender una idea, un producto o un servicio, se dejan ver cada vez más en LinkedIn y en cualquier otra plataforma en la que generar interés es clave para lograr el objetivo: contratar o ser contratado. Por eso, muchas de las bases de esta disciplina son visibles en las ofertas de trabajo y procesos de selección online, suponiendo un punto y a parte para muchos reclutadores, tal y como destaca Tomasena.
Cuando un candidato participa o aplica en un proceso, no solo busca encajar en el perfil, explica Tomasena, una de las copys de habla hispana con más seguidores: «También necesitamos razones para confiar en una marca y elegirla y esas razones solo se transmiten a través de palabras. Palabras claras, concretas y sencillas». Por último, destacar que los propios candidatos también están mostrando grandes habilidades a la hora de mostrarse en las plataformas. LinkedIn es una excelente prueba de la importancia que tiene el copy a la hora de potenciar la idoneidad de un candidato.
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