Todos hemos sido testigos de la creciente apuesta por la sostenibilidad por parte de las empresas en los últimos años, al menos de cara a la galería. Lo cierto es que incorporar medidas sostenibles parece tener repercusión, no solo en la imagen, sino también en la cuenta de resultados. Hay estudios que estiman en un 17% las empresas que consideran que su balance se ha visto beneficiado por este tipo de acciones “verdes”, mientras que un 22% creen que registrarán este impacto en los próximos cinco años[1].
Así, hemos visto las palabras “sostenible”, “verde”, “medio ambiente”, repetirse una y otra vez en planes de trabajo, objetivos estratégicos y metas, tanto a medio como largo plazo. Pero, ¿es suficiente incluirlo en estos planteamientos si no se refleja en un resultado real? Según un estudio realizado por The Harris Poll para Google Cloud, un 97% de los ejecutivos españoles planea implementar una estrategia de sostenibilidad o ya la tiene en marcha. Sin embargo, el 58% de los directivos encuestados a nivel mundial considera que su organización “exagera” estos esfuerzos[2].
En este sentido, los expertos de GRAND, estudio de diseño estratégico con más de 15 años de experiencia en service design, han recopilado algunos de los signos que revelan cuándo una estrategia de sostenibilidad hace aguas:
- Sostenible, sí, pero a medias. La estrategia de sostenibilidad de una organización debe estar planteada de forma que involucre a todos los departamentos y personas de la compañía. No seguir este criterio sería incurrir en un error grave en el que caen muchas empresas. De este modo, es fundamental que desde el máximo responsable hasta el último trabajador estén alineados para poder trazar estrategias sostenibles que tengan en cuenta desde el material de oficina o la movilidad de los empleados, hasta los propios productos y servicios que se comercializan.
- No medir el impacto. Como es evidente, los propósitos de un plan de sostenibilidad exitoso deben ser ambiciosos, objetivos, alineados con los valores de la empresa, medibles y alcanzables. A pesar de ello, sorprendentemente, muchas organizaciones carecen de los conocimientos o herramientas para conocer el rendimiento actual de estas estrategias. Para ello, las organizaciones deben elegir cómo van a evaluar el éxito (o no) de sus acciones, y hacerlo de manera periódica.
- ‘Green-hushing’. ¿Por qué las empresas no muestran los resultados de sus iniciativas en materia de sostenibilidad? Es algo obvio que los clientes, grupos de interés y los propios trabajadores están interesados en conocer. Algunas empresas se escudan en que las certificaciones son distintas según el país, lo que se convierte en la excusa perfecta para no aportar cifras. No obstante, cuando no hay información para demostrar el rendimiento de las acciones, te puede poner sobreaviso: ¿hasta qué punto la preocupación ambiental de la empresa es cierta? A la falta de comunicación de estas estrategias o sus resultados se le ha puesto nombre, ‘green-hushing’, y ante todo, es un signo de que si no se comunica, hay algo que ocultar. Por eso, es fundamental que se compartan datos o cifras contundentes para demostrar transparencia y conocer si las acciones sostenibles aplicadas han surtido efecto.
- Prescindir de los expertos. Todos estamos viendo cómo los servicios de consultoría y asesoría crecen en todos los ámbitos. La sostenibilidad no debe ser menos. Contar con un experto en esta materia es clave para identificar las necesidades específicas de la organización para reducir su impacto en el medio ambiente. Pocas compañías son conscientes de que cometer ciertos errores podría provocar retrasos, sobrecostes y dañar la credibilidad de la compañía. Sin embargo, este experto también puede ser interno, de modo que sea el líder que necesita la empresa para capitanear estas estrategias y velar por su cumplimiento.
- Asumir que tus empleados saben de sostenibilidad. Tener conocimientos de sostenibilidad va más allá de moverse en bicicleta o saber cómo reciclar el papel de oficina. Si pretendemos que todos los empleados compartan valores y comportamientos sostenibles, y los ejecuten en su trabajo, hay que proporcionarles la formación adecuada, ya sea a través de cursos, charlas o programas. Esta es la única manera para que adquieran una mentalidad consciente que les permita entender cómo operar de manera más sostenible en el ejercicio de sus tareas y responsabilidades.
- Caer en el ‘greenwashing’. Esta práctica marketiniana es el pecado en el que muchas organizaciones acaban cayendo. Se trata de no implementar la sostenibilidad desde un punto de vista estratégico, sino como una herramienta promocional. De esta manera, es fundamental basar la comunicación en hechos reales que la respalden y demostrar el compromiso de la empresa con el medio ambiente. De lo contrario, existe un riesgo reputacional que es difícil de recuperar en el corto plazo.
- Saltarse el “ensayo-error”. El objetivo de probar las estrategias no es otro que minimizar el riesgo. Es recomendable probar los planes de sostenibilidad a través de proyectos a pequeña escala. Este tipo de planes piloto permiten, cuando los costes y los riesgos son bajos, errar y poder rectificar el proyecto sin grandes contratiempos.
“Es evidente que la sostenibilidad se ha convertido en un eje estratégico en las empresas debido al impacto positivo que tiene entre su público objetivo y en los propios resultados económicos. Sin embargo, la mayoría de las organizaciones peca de querer abarcar mucho y no ejecutar acciones realmente efectivas en este asunto. Por ello, en GRAND aportamos soluciones, a través del diseño estratégico, como en nuestra reciente campaña para Nippon Sanso Holdings, con el objetivo de reducir la huella de carbono y el impacto negativo de la industria en el planeta”, asegura Enrique Grandía, CEO de GRAND.
[1] SAP Insights
[2] The Harris Poll
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