Ha pasado casi un año y medio desde que todo se paró en nuestra sociedad, desde que muchas de nuestras empresas tuvieron que detener su actividad. Y aunque en desescaladas varias hemos ido recuperando el ritmo de vida, ni la vida es como la de antes ni muchas de esas empresas han conseguido seguir adelante. Según datos de la Seguridad Social correspondientes al mes de abril, en España hay cerca de 90.000 empresas menos de las que había en febrero de 2020, antes de que todo esto estallara. Las que han sobrevivido a la crisis, en muchos casos han tenido que reinventarse -o están en ello-, pivotar hacia nuevos modelos de negocio que les proporcionen vías alternativas de ingresos, buscar nuevas formas de hacer las cosas.
Renacer no deja de ser una interesante oportunidad, una ocasión perfecta para intentar eso que un día pensamos pero no llevamos a la práctica, aquello a lo que no nos atrevimos, o que la propia dinámica del día a día no nos permitía poner en marcha. Por eso, este es un momento perfecto para repensar cómo queremos ser como empresas, como país, como sociedad. Y en ese boceto de nuestro nuevo perfil hay un elemento esencial al que tenemos que mirar de frente: el desarrollo sostenible. La sostenibilidad se ha colado en primera línea de la agenda global, y sin duda, la pandemia no ha hecho sino aumentar su importancia.
Durante más de un año, la plataforma de sostenibilidad. Quiero, junto a la red global de Sustainable Brands, mantuvo conversaciones con 100 líderes en sostenibilidad de América, Europa y Asia para analizar qué ha cambiado en este tiempo en esta materia, hacia dónde evolucionarán las tendencias de las organizaciones y cómo podemos acelerar el cambio hacia una economía más sostenible. Las conclusiones de esos diálogos se han plasmado en la Guía “How to build back better brands” y a partir de esta publicación se han elaborado estas cinco recomendaciones para las empresas que desean integrar la sostenibilidad en el corazón de su negocio y aprovechar este momento de reinvención para contribuir a construir un nuevo futuro:
- Hoy día no basta con ganar dinero: las empresas tienen una misión que cumplir en la sociedad a la que pertenecen. Por eso, es importante que decidamos cuál queremos que sea nuestra contribución a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) definidos por la ONU, ya sea en su vertiente más social, medioambiental o de buen gobierno. Ese propósito ha de ser realista, accionable, y poder evolucionar con el paso del tiempo. Además, debe ser contagioso, integrarse en la cultura corporativa y calar en todos y cada uno de sus empleados, pues solo de ese modo podrá tener un impacto real fuera de la compañía.
- Apuesta por un nuevo modelo de liderazgo y gobernanza. La época del jefe autoritario se ha terminado: hoy las empresas necesitan líderes que, desde la empatía, sean capaces de motivar a sus empleados y guiar sus pasos hacia un nuevo objetivo que trascienda a la propia compañía, que asiente una nueva forma de gestión empresarial común a toda la industria. Para ello, el líder debe ejercer un modelo de gobernanza que busque el equilibrio entre las necesidades de sus grupos de interés (trabajadores, inversores, clientes, proveedores) y sus objetivos de negocio; que apueste por la transparencia y por un comportamiento ético, evitando conflictos y crisis; y que esté alineado con su propósito corporativo y sea capaz de diferenciarse de la competencia.
- Construye una marca con valores. La reputación de una marca no solo se asienta en un buen producto o servicio: los consumidores valoran cada vez más su compromiso con el planeta a la hora de tomar su decisión de compra, y también los inversores exigen a sus participadas que su dinero sirva para aportar un impacto positivo al mundo en que vivimos. Por todo ello, es esencial que la empresa base su actividad en valores auténticos, que sea capaz de impulsar movimientos sociales y medioambientales que conecten con los valores de la sociedad. Sin duda, esto incrementará nuestra reputación, nuestra marca se asociará a esos valores y estaremos realmente generando impacto sostenible.
- Elige proveedores que te ayuden a generar un impacto positivo. La cadena de suministro de una compañía define en gran medida su apuesta por la sostenibilidad. Elegir proveedores que se guíen por valores éticos, sostenibles y humanos, y distribuidores comprometidos con el medio ambiente, va a determinar nuestro impacto en la sociedad y nuestra huella de carbono. Establecer un sistema de alianzas con proveedores que compartan nuestros valores es clave para provocar un cambio capaz de regenerar el sistema.
- Persigue la innovación desde el consumo responsable y la circularidad. Una empresa que desea mantenerse conectada con los cambios y tendencias que marcan la sociedad y la economía se encuentra siempre en estado de transformación, escuchando a los propios consumidores, buscando constantemente nuevos procesos, metodologías y productos. Esa estrategia de innovación constante debe partir de un concepto de circularidad que contribuya a aprovechar y reutilizar los recursos disponibles. Apoyar el consumo responsable y la economía circular desde la propia esencia del negocio será clave para que nuestra actividad económica sea consciente, comprometida y sostenible.
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