Recientemente, la Business Roundtable (BRT), organización formada por los CEOs de más de 180 de las mayores corporaciones estadounidenses, anunció un cambio de paradigma. Sus representantes, máximos dirigentes de empresas como 3M, Accenture, Amazon, Apple, Bayer, Citigroup, The Coca-Cola Company, JP Morgan y Procter & Gamble, dieron a conocer un cambio radical en relación a los objetivos de sus corporaciones: después de 20 años de políticas que favorecían la maximización de los beneficios para sus inversores (shareholders), las grandes empresas de Estados Unidos trabajarán para favorecer a sus empleados, a los clientes y a la sociedad en general (stakeholders).
La consultora de comunicación y estrategia digital Evercom analiza este cambio en su informe La importancia de la comunicación en RSC. Una tendencia adoptada por empresas de todo el mundo que ya están diseñando y ejecutando proyectos relacionados con la mejora de las condiciones de vida de los ciudadanos, el cuidado del medioambiente y la educación.
Según Gallup, en 2019, solo el 23% de los ciudadanos en Estados Unidos afirmó confiar mucho en las compañías, un porcentaje que, aunque sigue siendo similar al de años anteriores, demuestra cierta desconexión entre las grandes corporaciones y sus usuarios. En este contexto las empresas están invirtiendo cada vez más recursos económicos y humanos al servicio de la comunidad. Según el V Informe del impacto social de las empresas de Deloitte y SERES, el 73% de las corporaciones realizó actividades de RSC en 2017.
Empresas y medio ambiente
Entre las áreas de actuación de las políticas de RSC de las empresas se encuentra la protección del medio ambiente. Problemas tan actuales como el cambio climático y el calentamiento global son más relevantes cada día en la esfera mediática y en la propia sociedad. Por ejemplo, según un informe de la consultora independiente IPSOS, la población española es la segunda más preocupada por ambos problemas (51%), solo superada por la japonesa (52%). Las consecuencias ya visibles de la sobreexplotación de recursos, el uso de fuentes de energía basadas en el petróleo y la utilización de envases no retornables están cambiando la mentalidad de los ciudadanos y sus exigencias a las marcas.
El consumidor del futuro – y del presente – dará mucha más importancia a los aspectos éticos, como la sostenibilidad de sus compras y elegirá a aquellas marcas que ofrezcan productos de calidad pero que sean respetuosos con el medio ambiente. Un estudio publicado por la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) y New Economy and Social Innovation (NESI) 6 confirma esta tendencia: el 73% de los españoles encuestados ya toma decisiones de consumo por motivos éticos o de sostenibilidad.
La aparición de este tipo de consumidor sostenible ha posibilitado, incluso, la proliferación de nuevas marcas y nuevas tendencias comerciales. Si nos fijamos en el mundo de la moda, tras una época democratización del sector con prendas cada vez más baratas que no siempre respetan los principios de sostenibilidad actuales, firmas como Ecoalf, Skunk Funk o Thinking Mu proponen confeccionar ropa de gran calidad con productos reciclados o de fibras de bajo impacto ambiental.
Alimentación y bebidas: la revolución de los envases
Sin embargo, si hay un sector que se verá afectado por estos cambios de tendencias de consumo, debido a su incidencia diaria en la vida de las personas, es el de la alimentación y las bebidas. Muchas marcas de gran popularidad en los hogares de todo el mundo están desarrollando proyectos para minimizar el impacto de sus acciones en el medio ambiente y colaborar con las instituciones en esta materia. La reinvención de los envases se está convirtiendo en la punta de lanza de las marcas para reducir su incidencia en el entorno.
The Coca-Cola Company, una de las cinco marcas más valiosas del mundo según Interbrands7, es un ejemplo de cómo las empresas están respondiendo a las demandas de sostenibilidad de la sociedad. Desde el año 2017, junto a Coca-Cola European Partners, ha impulsado en España una completa estrategia de sostenibilidad que recoge una serie de compromisos y objetivos para 2025 bajo el lema Avanzamos.
La comunicación como motor del cambio
Según datos de la Asociación de Directivos de Comunicación Dircom en su informe Estrategias y herramientas de Comunicación Responsable11, alrededor del 35% de los responsables de comunicación españoles encuestados afirma que su empresa utiliza poco o nada su condición de organización responsable como posicionamiento público. Una oportunidad perdida de mostrar el esfuerzo e inversión privada para mejorar la sociedad.
La comunicación estratégica y transparente de los proyectos de RSC, sustentada por datos concretos que demuestran el impacto real de las acciones, es un imperativo para las compañías que ofrece dos ventajas básicas a tener en cuenta. En primer lugar, la concienciación ciudadana sobre temas tan dispares como la igualdad, la seguridad vial o el reciclado, por poner algunos ejemplos, solo será posible a través de una difusión de mensajes constante de organizaciones y Administraciones Públicas. Y, en segundo lugar, la mayoría de proyectos de RSC lograrán sus objetivos gracias a la participación de los ciudadanos, ciudadanos que solo podrán acceder a estos proyectos a través de las campañas de comunicación puestas en marcha por las empresas.
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