En la era de la cuarta revolución industrial, de los dispositivos móviles y de las “cosas conectadas” (IoT), los datos -y en especial los concernientes a los de los usuarios- se están convirtiendo progresivamente en el oro del siglo XXI. El dato es ahora una unidad de información tan valiosa como necesaria para multitud de sectores – retail, banca y seguros, turismo, sanidad, marketing digital y publicidad- incluso la comunicación política comienza a consolidar nuevos modelos de aproximación a los potenciales votantes para influir en su decisión de voto. Todo ello gracias a los datos que les permiten conocer mejor a los ciudadanos y a sus demandas.
Por consiguiente, la correcta gestión del dato está contribuyendo, no solo a que las marcas conozcan mejor a sus clientes a través de nuevas metodologías basadas en las TIC, sino también a la aparición de nuevos perfiles profesionales asociados a la gestión de dicho conocimiento que, además de estar, cada vez más cotizados en el mercado, son y continuarán siendo durante mucho tiempo de gran necesidad en muy diversos sectores.
Es el caso de los expertos en programática, si bien ésta es una disciplina que nace en Estados Unidos al amparo de la mejora y proliferación de distintas tecnologías (Analitycs, Data Mining, Ingenieria de Datos, mejoras en la computación favorecidas por la proliferación de modelos cloud hiperconvergentes, Big Data), está traspasando las fronteras de los nuevos modelos de gestión publicitaria para ponerse al servicio de otros muchos sectores que tiran con fuerza de la economía de un país.
La programática es una disciplina del marketing digital que permite comprar o vender espacios publicitarios de forma sistemática y estructurada y donde entran siempre en juego dos factores que la distinguen de una publicidad tradicional. Uno de ellos es la tecnología, que, gracias a soluciones basadas en machine learning e IA, hacen posible la existencia de plataformas que compran y venden de forma automática toda una serie de espacios publicitarios dependiendo de distintas variables.
El otro factor -que alimenta al primero- es el dato. Esta disciplina, permite la incorporación de diferentes fuentes de datos para que las transacciones publicitarias sean eficientes, de manera que incluso es posible determinar si el curso de una campaña está teniendo el resultado esperado y modificar -en base a algoritmos- aquellas variables que reconduzcan hacia el éxito a las marcas, si es que la campaña no está cumpliendo con las expectativas.
El potencial para personalizar los mensajes que hacer llegar a los públicos, de manera que éstos se expongan solo a aquellos mensajes que les interesan y que interesan a las marcas, abre la puerta a exportar este modelo de conocimiento sobre el usuario a otros muchos sectores de los que se sirve la publicidad y para la cual -en el presente y futuro próximo- hacen falta expertos que todavía no existen, al menos en la cantidad requerida para cubrir las crecientes demandas de los mercados en los que esta nueva disciplina se está abriendo paso.
Según Álvaro Cristobal, director del Programa Superior Programática y RTB de ICEMD, “nos encontramos en un momento en el que la tecnología tiene el potencial para cambiar muchas cosas. Más allá de la capacidad de la programática para conseguir los mejores resultados de compra y venta de espacios publicitarios en todos los formatos disponibles, y de forma automática y digital, debemos imaginar lo que ésta disciplina -con la evolución del Machine Learning, la Inteligencia Artificial y el Big Data- podrá orquestar cuando, por ejemplo, los grandes partidos políticos quieran exponer a sus votantes a sus mensajes partiendo de un conocimiento basado en la segmentación del votante, el análisis de su huella digital, el aprendizaje sobre sus preferencias, etc.; y con todo eso analizado, la propuesta de un mensaje político que influya en su intención de voto, teniendo presente -además- su edad, formación, aficiones, lugar de origen… O cuando las grandes marcas, con todo ese conocimiento acumulado, estén en condiciones de ofrecer mensajes a la carta para incidir en la intención de compra, o acertar en sus ofertas de destinos turísticos, o de cambio de entidad financiera, entre otros ejemplos”.
A lo que Cristobal añade: “La programática puede personalizar los mensajes a los usuarios a los que se va a impactar. Ya podemos impactar en tiempo real sobre ellos, construir una pieza publicitaria en función de los gustos del usuario al que queremos alcanzar, del que vamos a conocer sus gustos, su huella digital, sus preferencias. También vamos a poder geolocalizar aquellos lugares donde una campaña está teniendo menos éxito para -de forma automática- reforzarla con mensajes que tengan presente la hora a la que el usuario se va a exponer a ellos. No es lo mismo lanzar una oferta publicitaria de una cadena de comida rápida a la hora en la que todo el mundo ya ha desayunado, que poco antes de la hora en la que la gente acostumbra a comer, porque la predisposición del usuario a aceptar esa oferta no va a ser la misma y las máquinas aprenden sobre estos importantes detalles”.
Más allá de la arena de la publicidad, esta nueva tecnología no ha pasado desapercibida a industrias, que en el presente se encuentran en proceso de búsqueda e incorporación de talento programático en sus plantillas. Para Álvaro Cristobal, la formación en esta nueva disciplina es una apuesta de éxito, porque según desvela, “en Estados Unidos y Reino Unido el 80% de lo invertido en displays se genera con programática, lo que significa que, de cada 100 dólares invertidos en display, el 80% está basado en esta nueva disciplina. En España no llegamos al 30%, lo que revela que, en nuestro país, los expertos en esta nueva disciplina van a ser los llamados a impulsar la mejora en la relación que las marcas tienen con sus usuarios, las agencias de publicidad con sus clientes, incluso los partidos políticos con sus potenciales votantes; y hoy, en nuestro país, apenas hay expertos capacitados para llevar a sus empresas al siguiente nivel en esta disciplina. Tenemos un mercado que demanda encarecidamente este perfil de expertos en todos sus segmentos, pero no contamos con un volumen de expertos con las capacitaciones necesarias para extraer a esta disciplina todas las ventajas que tiene para las empresas, lo que supone una oportunidad de alta empleabilidad para quienes opten por la programática como la nueva profesión de futuro”.
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