La transformación digital está sacudiendo el tejido empresarial de todos los sectores y ha acabado con el modelo de marketing tradicional. Nuevas funcionalidades se integran en las estrategias de negocio de las marcas: Inteligencia Artificial, Chatbots, Internet de las Cosas… Todos estos avances tecnológicos pueden mejorar la comunicación de las compañías con sus clientes, optimizar recursos y, por supuesto, ayudar a incrementar la cuenta de resultados.
Pero las nuevas tecnologías no dejan de ser herramientas creadas para facilitar las cosas. El principal valor es y será el componente humano, aquellas personas que piensan el plan de negocio y las estrategias de vinculación con aquellas personas que interactúan con la marca como clientes. Este fue el tema que se debatió en el pasado “Influencer Talk”, espacio de reflexión impulsado por Selligent Marketing Cloud y organizado por DIR&GE.
La aparición de nuevas tecnologías ofrece a las empresas nuevas posibilidades para llegar a sus clientes de la forma más efectiva. Incluirlas en su estrategia forma parte del proceso de transformación digital corporativo y son fundamentales para establecer relaciones de valor.
“Las empresas están cambiando porque el cliente ha cambiado. En un mercado tan competitivo como el actual, resulta vital ser relevante. Si el mensaje que comunicas como marca no tiene valor para el cliente, estás perdido. En este sentido las soluciones tecnológicas, como la inteligencia artificial o el marketing automation, ayudan a buscar patrones, a detectar cambios en las tendencias y a adaptarse, en definitiva, a ser más ágiles”, apunta Rafa Romero, responsable de Selligent Marketing Cloud.
“Estamos adaptando tecnologías que antes no existían. Llevar a cabo cambios culturales en el sector financiero es complejo, pero estamos aprovechando toda la tecnología a nuestra disposición. Las expectativas de nuestros clientes se han adaptado al entorno digital y nosotros debemos hacer lo mismo”, afirma Mar Badillo, directora de Marketing de AndBank España
Pero la adaptación de las empresas no debe abarcar únicamente el ámbito digital, también el humano. Las marcas necesitan ofrecer experiencias de valor empatizando con cada uno de sus clientes. Si bien la tecnología es de gran ayuda en este sentido, es la empresa y las personas que la conforman quienes deben protagonizar la transformación cultural, y ser parte activa del cambio desde dentro.
“Esta transformación no es únicamente una cuestión de tecnología o de procesos. Es una cuestión de factor humano. Las relaciones que existen entre marcas y clientes siguen la misma mecánica que las relaciones entre personas. La tecnología ha permitido pasar de una comunicación de masas a un marketing personalizado. Ya no se trata de hacer grandes campañas masivas, sino de entregarle a cada cliente el mensaje adecuado, en el momento adecuado y a través de canal adecuado. Para captar la atención hay que buscar la relevancia y esto se consigue a través de la automatización del marketing”, indica Félix Muñoz, experto en marketing e impulsor de campañas para Coca Cola, Cepsa o Telefónica, entre otras marcas.
Según Javier García San Miguel, director general de Neck&Neck, “la personalización no es una práctica ni una estrategia, sino un estado mental de la organización. Exige el cambio cultural de poner al cliente en el centro. El gran reto de las empresas es estar preparadas para dar respuesta al cliente en cualquier momento y en cualquier canal”.
Con las nuevas tecnologías y la transformación cultural integradas en el modelo de negocio, los directores de marketing deben ser evangelizadores de nuevas metodologías consumer-first para que todos los engranajes de la empresa encajen. Para Federico Iglesias, director de Marketing de PcComponentes, “es importante comprender que todos trabajamos por un objetivo común. En la empresa vendemos todos: finanzas, IT, marketing, etc. A la hora de abordar las estrategias y los procesos, hay que pensar en el medio y largo plazo y hacerse tres preguntas principales: ¿cómo impacta al cliente?, ¿a cuántos clientes impacta? y ¿nos acerca a nuestros objetivos?”.
En la misma línea, Blanca Asuero, directora de Marketing de Aristocrazy, opina que “los responsables de marketing debemos llevar a cabo una labor evangelizadora para convencer del valor de la transformación. Hasta ahora, cada departamento era estanco y estaba alejado del día a día del negocio, de espaldas al cliente. Nuestro papel ha cambiado. Ahora es indispensable contar con conocimientos tecnológicos adecuados y permanecer en constante comunicación, intercambiando datos e información del cliente para alcanzar los objetivos comunes”.
Carlos Lancha, director de Marketing de Race, añade que “hay cosas que no han cambiado. La dirección de marketing no podrá desempeñarla alguien con perfil tecnológico. Un director de marketing es un estratega, debe saber a dónde quiere llevar la empresa. Si no se cuenta con una cultura centrada en el cliente, las herramientas y soluciones tecnológicas no serán eficientes”.
En el nuevo entorno tecnológico, donde el factor humano es primordial y en el que las personas juegan un papel activo, las empresas deben saber cómo integrar nuevas metodologías y modelos de trabajo. Cosimo Resta, country manager de Spotahome, conidera que “conviene contar con personas y perfiles flexibles, capaces de trabajar en un entorno tecnológico. En un contexto como el actual, es fundamental cuestionar los procesos internos, despenalizar el error y abandonar la zona de confort para continuar avanzando”.
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