Conclusiones del informe ‘Invertir en Experiencia de Cliente para crecer’

• Realizado a lo largo de 2014 por la Asociación DEC y The Boston Consulting Group, este estudio analiza el estado de madurez de la Experiencia de Cliente en 15 sectores de la economía española, desde dos puntos de vista: la percepción de los clientes (con 25.000 encuestas realizadas) y la autoevaluación de las propias empresas.
• Los datos revelan entre 8 y 26 puntos porcentuales de diferencia en el crecimiento anual, en función del sector, entre las mejores y peores empresas en Experiencia de Cliente en España. Más que un plus de valor añadido, la Experiencia de Cliente se ha convertido ya en una inversión necesaria para mantenerse y crecer en los mercados, con un impacto evidente en la mejora de la retención y la vinculación de los clientes y el incremento de sus niveles de recomendación.
• El informe evidencia la creciente importancia del boca a boca y del factor emocional en la propuesta de valor de las empresas. Así, el 62 por ciento de los compradores reconoce que familiares y amigos son su principal fuente de información a la hora de adquirir un producto o servicio; y las empresas líderes reciben de media una valoración tres veces mayor en factores emocionales.
• Existe una correlación del 70 por ciento entre el hecho de disponer de un modelo sólido de Experiencia de Cliente y tener una mejor valoración por parte de los clientes. Sin embargo, a día de hoy sólo el 15 por ciento de las grandes marcas analizadas ha desarrollado un modelo interno de experiencia de Cliente excelente.

Estos puntos resumen algunas de las principales conclusiones del Informe “Invertir en Experiencia de Cliente para Crecer: Informe sobre la madurez de la Experiencia de Cliente en España en 2014”, realizado por la Asociación DEC y The Boston Consulting Group, que se ha presentado esta tarde en un acto al que han asistido cerca de doscientos expertos y profesionales de la Experiencia de Cliente en Madrid.

Metodología y objetivos

El informe es fruto de la estrecha colaboración entre la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) y The Boston Consulting Group, que se han unido con el objetivo de medir el retorno económico de las iniciativas en Experiencia de Cliente y ayudar a las empresas a mejorar en este capítulo. El estudio ha analizado 15 sectores económicos, y lo ha hecho -por primera vez en nuestro país- desde dos puntos de vista complementarios: la percepción de los clientes reales de 200 marcas (para ello se han realizado 25.000 encuestas) y la evaluación interna por parte numerosas empresas españolas que han participado (un grupo de más de 60 compañías líderes en sus sectores).

La innovadora combinación de las metodologías de BCG (BAI, Brand Advocacy Index ©) y de DEC («La Onda del Cliente» ©) utilizada en el análisis, lo convierte en una potente herramienta para las empresas en términos de auto diagnóstico, valoración de impacto económico y diseño de hoja de ruta de la Experiencia de Cliente. Con este estudio, DEC y The Boston Consulting Group pretenden posicionarse como referente en Experiencia de Cliente en España y Latinoamérica y ofrecer a las empresas herramientas y ejemplos de mejores prácticas que les ayuden a mejorar su Experiencia de Cliente y materializar sus resultados.

La Experiencia de Cliente, un factor esencial para todos los sectores y negocios
La relación directa entre Experiencia de Cliente y crecimiento queda demostrada reiteradamente a lo largo del análisis y se fundamenta en tres variables cuyo impacto en el crecimiento es clave. Por un lado, los clientes con mejor experiencia generan más ingresos. Por otro lado, tienen menos tendencia a cambiar de marca, con lo que reducen la tasa de abandono. Y por último, al recomendar a la empresa que les ha proporcionado esa buena Experiencia, contribuyen a la captación de nuevos clientes.

Del estudio se desprende que hoy existe una “menor motivación” por mejorar la experiencia del cliente en sectores con mayores barreras de salida para los clientes, ya sea por la complejidad de las gestiones para darse de baja o cambiar de proveedor, o por un menor grado de competencia real en determinadas áreas de negocio. No obstante, tal como está́ evolucionando el marco regulatorio en los países de nuestro entorno -dotando de mayor capacidad al cliente y eliminando las barreras de salida-, los autores del informe prevén que el desarrollo más importante de la Experiencia de Cliente se dará, precisamente, en estos sectores en los próximos años.

Anthony Pralle, Senior Partner and Managing Director y Socio Responsable de Marketing y Ventas Europa de BCG afirmó, durante la presentación del informe, que «la Experiencia del Cliente siempre ha sido un factor competitivo relevante. La gran diferencia es que ahora las recomendaciones – buenas y malas-  se producen con más frecuencia,  tienen mayor repercusión y son mucho más transparentes. La reputación que transmiten influye directamente en la tasa de crecimiento de las empresas. Hay empresas que ya han entendido cómo influenciar la experiencia, y sus resultados demuestran que los líderes en Experiencia de Cliente están consiguiendo diferenciarse y obtener una ventaja competitiva».

Por otro lado, en contra de una creencia generalizada, dentro de todos y cada uno de los sectores es posible diferenciarse considerablemente en esta materia. Si tomamos el ejemplo del sector de los smartphones, el índice BAI medio es del 44%, pero las diferentes empresas analizadas se ubican en un amplio rango de entre el -8% y el 82%. Los sectores que proporcionan una Experiencia de Cliente peor en general pueden incluir también competidores con una Experiencia de Cliente muy desarrollada. Es el caso de la banca, con un BAI medio del 11%, pero cuyas mejores entidades alcanzan el 61%.

Para Víctor Sánchez, Principal Senior y Responsable de Experiencia de Cliente en España de BCG, «una mejor Experiencia de Cliente se explica a menudo por el efecto tractor de marcas líderes con modelos innovadores. Así sucede en España en los casos concretos de la distribución de alimentación y seguros de automóviles, donde el liderazgo lo ejercen empresas españolas que han hecho que nuestro país destaque por proporcionar una Experiencia de Cliente excelente en esos sectores.»

El informe concluye que existen cuatro dimensiones clave con un claro impacto en la Experiencia del Cliente: la relación calidad-precio; el producto; el servicio y las emociones (por ejemplo la confianza en una compañía o la identificación del cliente con la marca).