La actividad de los Influencers contará con una normativa específica

Con la transformación digital y las nuevas formas de comunicación en redes sociales, han surgido nuevas actividades profesionales, como la que ejercen los conocidos como “influencers”. Su profesión se basa en la elaboración de contenidos patrocinados por empresas y marcas que posteriormente publican en sus cuentas en redes sociales. ¿El objetivo? Que los contenidos digitales se viralicen para que sean visualizados y compartidos de forma masiva en estas plataformas sociales.

Estas personas “influyentes” se convierten en prescriptores de opinión y actúan en plataformas digitales como Instagram, YouTube o Tik Tok, y obtienen ingresos por la promoción de productos y servicios de forma creativa, aunque con frecuencia sin especificar que dichos mensajes son parte de una campaña publicitaria. Y ahí es donde surge la duda: ¿cuál es la normativa aplicable a los influencers?

“La profesionalización de los comunicadores conocidos como influencers, que utilizan las redes sociales para promocionar productos y servicios de terceros entre sus numerosos seguidores, pasará por contar con una normativa específica para el desarrollo de su actividad. Y es que en numerosos casos ejercen esta actividad de promoción sin informar de forma diferenciada que se trata de contenido publicitario o patrocinado”, explica el abogado Efrén Díaz, responsable del área de Tecnología del Bufete Mas y Calvet.

Marco normativo aplicable y cumplimiento

Actualmente es de aplicación a los influencers la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico (LSSI). En su artículo 20.1, requiere explícitamente que “las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales, y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable”.

“La primera obligación legal de los influencers consiste en dejar claro si los contenidos que publican están patrocinados por marcas o empresas, identificando a sus patrocinadores a fin de que los seguidores cuenten con la información necesaria para saber que se trata de publicidad. Esto rige para todos los formatos: post, emisión en vivo denominada “live”, o hasta una “story” o vídeo. Si los influencers no cumplen con esta normativa, actualmente podrían ser sancionados con hasta con 30.000 euros”, advierte el especialista.

Por otra parte, también se les aplica la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. La norma define al anunciante como la persona o entidad en cuyo interés se realiza la publicidad, y también conceptualiza las agencias de publicidad como las personas o entidades que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante (art. 8). Y añade que los medios de publicidad son las personas naturales o jurídicas, públicas o privadas, que, de manera habitual y organizada, se dediquen a la difusión de publicidad a través de los soportes o medios de comunicación social cuya titularidad ostenten.

Los influencers podrían enmarcarse, en razón de su habitualidad, como agencia de publicidad o como medio de publicidad. En el caso de no identificar correctamente el contenido como publicidad ni el anunciante, podría interpretarse como publicidad ilícita. A efectos legales (art. 3.e LSSI) se identifica como tal a “la publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva, que tendrán el carácter de actos de competencia desleal en los términos contemplados en la Ley de Competencia Desleal”.

Una tercera norma que podría aplicarse a los influencers es el Código sobre el uso de los influencers en la publicidad, cuyo objetivo es que los contenidos digitales o menciones realizadas por estos comunicadores en sus redes que tengan naturaleza publicitaria sean identificables como tales para sus seguidores.

El Código señala, entre otras cosas, que los contenidos en los que su naturaleza publicitaria no sea clara y manifiesta, se deberá incluir una indicación explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje.

Sus reglas son vinculantes para las entidades y profesionales adheridos a la Asociación Española de Anunciantes (aea) y a AUTOCONTROL, que deberán informar de este Código a los influencers, favorecer su adhesión a las buenas prácticas e incluir en sus contratos la necesidad del cumplimiento de las normas éticas contenidas en el mismo. Pero también puede ser de adhesión voluntaria.

“El problema en este caso es que las malas prácticas no serían objeto de sanción y se han dado casos en los que el Jurado de la Publicidad, dependiente de AUTOCONTROL, ha amonestado a varios influencers por publicidad encubierta, pero sin haberlos sancionado.

La compra de seguidores para aparentar tener mayor “influencia” en las redes sociales es otra mala práctica. “Para que este tipo de acciones puedan ser denunciada por considerarse una práctica comercial desleal y/o engañosa, es imprescindible acreditarla mediante prueba suficiente”, destaca el abogado Efrén Díaz.

Por otra parte, la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia (CNMC) ha propuesto incluir la actividad de los “influencers” en el anteproyecto de Ley General de Comunicación Audiovisual, bajo el argumento de considerarlos prestadores audiovisuales. El objetivo es prohibir la comunicación comercial audiovisual encubierta, tanto de forma verbal como visual, directa o indirecta, de bienes, servicios, nombres, marcas o actividades para que no que induzca a errores al público.