CFIE ante la “Experiencia de Cliente”

RRHH Digital “El cliente es la razón de ser de cualquier empresa. Punto”, con esta frase de Peter Ducker, el padre del management moderno, Carlos Espinosa, socio-director de CFIE, comenzó su ponencia en el seminario “Customer Experience. Una revolución en la relación multicanal con el cliente”, organizado por APD (Asociación para el Progreso de la Dirección) y la propia CFIE (Center for Innovative Execution), consultora española que presta servicios de alto valor añadido a direcciones generales. Al evento han asistido casi medio centenar de directivos de empresas de diferentes sectores. Además de Carlos Espinosa, el seminario ha contado como ponentes, con Jon Larrabeiti, también socio director de CFIE, Jorge Martínez-Arroyo, director de Experiencia de Marca de Cliente del Grupo Santander y Alberto Catalá, director de Experiencia de Cliente Multicanalidad de Orange.

Carlos Espinosa: “La experiencia de cliente se basa en la integración de canales y el papel de los empleados”.
“Los pequeños detalles marcan la diferencia competitiva”, Espinosa aludía aquí a Tom Peter, concretamente a su obra “En busca de la WOW! 210 consejos prácticos para mejorar la experiencia de cliente”. El “WOW” viene a ser todo aquel detalle que deja al cliente un buen recuerdo de marca.

Espinosa se refirió a la mala experiencia que tienen los clientes, en general, con las empresas según todos los estudios. “El 58% de los clientes cree que la calidad del servicio ha empeorado”. Y señaló dos cambios clave en la relación cliente/empresa: globalización y tecnología (redes sociales y móvil). “Ahora –dijo- el cliente tiene muchas más opciones y las puede comparar en cualquier sitio y momento, está más formado e informado y comparte sus opiniones con más personas”. Y volvió a Tom Peter, para subrayar un comportamiento deseable: “Cuando el empleado con menos responsabilidad esta frente al cliente, tiene que sentirse el director general”.

“Las empresas no pueden mantener el liderazgo por mucho tiempo en diferenciación de producto o en costes. La calidad, el precio, el servicio… se presuponen”. Para Carlos Espinosa, ésta es la causa de que resulte más difícil diferenciarse y fidelizar al cliente. “Las buenas experiencias generan mayor fidelidad, mayor gasto y recomendación”.

Buscando caminos para diferenciarse, Espinosa destacó que hay otras vías. “Vemos muchos retailers con productos y servicios muy similares. Si se quiere competir en precio, hay que estar absolutamente seguro de que se es el más barato. No quedan muchas opciones para diferenciarse aparte de la Experiencia de Cliente.” Sugirió innovar en los espacios y en las formas de relacionarse con los clientes, e hizo una serie de propuestas: “crear espacios propios y únicos, personalizar la oferta, vincular al cliente con la marca y los valores, innovar en la promoción,.. en definitiva, invertir en experiencia”.

Para el socio director de CFIE, el reto es “fidelizar a los clientes con una experiencia memorable a través de los empleados”. Indicó que un estudio cifra en un 68% las pérdidas de clientes que se deben a una actitud indiferente por parte de los vendedores. En relación a lo cual, Espinosa señaló que es necesario responder adecuadamente a preguntas como  “qué talento necesitamos, cómo seleccionar el talento adecuado, cómo formar, cómo motivar al empleado, y cómo hacer que el empleado viva los valores y sea consciente de su peso en la experiencia del cliente”.

“Hoy en día existen muchos canales de relación con el cliente que no logramos integrar fácilmente. Fundamentalmente, porque no están en manos de las mismas personas” Las empresas aún no se han adaptado a esta realidad. ¡El cliente es uno! Hay que ofrecer servicios de atención en todos los canales disponibles. Establecer un sistema integrado de Experiencia de Cliente pues éstos usan cualquier canal.”

Jon Larrabeiti: “Es necesario trabajar por la mejora continua y la innovación”.

Jon Larrabeiti, también socio director de CFIE, recordó cómo del objetivo de la producción se pasó al de la calidad con la continua mejora de procesos y búsqueda de la excelencia, pero abogó por la innovación ya que, según dijo, “lo malo es dar una vuelta de tuerca más al mismo modelo”. Recurrió, asimismo, a Tom Peters: “Las organizaciones excelentes no creen en la excelencia. Simplemente buscan la mejora continua.” Para Larrabeiti, la excelencia es la capacidad de adaptarte a lo que quieren los clientes en cada momento que son los que tienen capacidad de compra. El objetivo de que el cliente esté satisfecho, que cumpla sus expectativas, no lo es todo, la idea es que sea fiel, “y para eso es necesario que el recuerdo de experiencia de cliente sea positivo, sin que ningún pequeño detalle negativo lo enturbie”.

Aunque una buena “Experiencia de Cliente” se basa en gran parte en un excelente servicio debe tener en cuenta las emociones del cliente. Se mostró partidario de la afirmación de Joseph Pine de que “la Experiencia de cliente es la percepción que una persona recibe de todas las interacciones que mantiene con una organización”.  Otro dato a tener en cuenta es que estamos ante una experiencia local, que se gestiona de forma descentralizada, que se refiere al punto de venta, no es una cuestión corporativa. “La experiencia de cliente va de abajo a arriba, no al contrario”.

Larrabeiti señaló algunos pasos para un diseño emocional de la propuesta de valor:

    Identificar los momentos de la verdad.
    Decidir la experiencia que queremos que recuerde el cliente en cada momento de la verdad.
    Diseñar canales, procesos, personal, incentivos… en función de esas experiencias que queremos crear.
    Dar poder a las personas para que tomen decisiones y sean capaces de sorprender al cliente.
    Innovar constantemente.

Finalmente, el fundador de CFIE, apuntó una serie de retos de una buena “Experiencia de Cliente” que cifró en conocer lo que esperan los clientes y dárselo, atender a los clientes cuando te necesitan y no cuando te conviene, apoyar todos los canales con igual nivel de servicio, dar responsabilidad y plena libertad a los empleados que tratan con los clientes y, por último, suministrar una experiencia consistente a través de todos los empleados y en todo momento.

Jorge Martínez-Arroyo: “La experiencia de marca posibilita captar talento”.

Jorge Martínez-Arroyo, director de Experiencia de Marca de Cliente del Grupo Santander, destacó que la “experiencia de cliente” debe reflejar la marca y puso de manifiesto que cuando alguien nos hace sentir bien se establece una vinculación. En su opinión, la  experiencia de marca pasa por que la gente se sienta distinta, diferente y propicie crear ese vínculo entre empresa y cliente que él define como el cúmulo de sensaciones que un cliente percibe a través de todos los puntos de interacción que tiene con la empresa. En su opinión es esencial ir más allá de lo que el cliente espera de la marca, ser creíble para él y si se tiene promesa de marca, nunca, nunca romperla.

El representante del Banco de Santander hizo mucho hincapié en que “el mensaje deber ser coherente no solo a través de todos los canales, sino a través de todo el ciclo de vida del cliente”. Martínez-Arroyo puso el ejemplo de Coca Cola como la marca que mejor gestiona la experiencia de cliente. Se refirió al camión de transporte que objetivamente es algo sucio, y que sin embargo, Coca Cola ha conseguido que transmita felicidad.

Paralelamente, según Martínez-Arroyo, a la experiencia de cliente, es necesario sumar la experiencia de marca que posibilita captar talento y mejorar el valor de la compañía, lo que impacta directamente en la cuenta de resultados y aumenta el compromiso de los empleados.

Puso el ejemplo de los grandes bancos de EE UU que ya han hecho notables avances en este campo a pesar de las múltiples variables que tienen que tener en cuenta las entidades financieras: marca, voz del cliente, CRM, ventas, multicanales… todas ellas con un valor cambiante y del que es necesario estar pendiente en cada momento.

El directivo del Banco Santander considera que aunque la satisfacción ayuda a retener más a los clientes, no vincula, hace falta más para alcanzar la fidelidad. También cree que la mejora continua no está vinculada a la experiencia de marca, sino que son dos piezas que se tienen que unir, y el peso de cada una en la organización dependerá de cómo es cada empresa teniendo claro que hay que  saber en qué se tiene que mejorar, y que es lo que supone una ventaja competitiva.

Es más fácil que se quiera a marcas como Coca Cola o Disney que a un banco, no obstante hay quien hace experiencia de cliente siendo una empresa de contenedores y le da resultado porque tiene una estrategia clara y la ejecuta correctamente.
En este ámbito es necesario establecer una promesa de marca muy clara, “qué queremos ser para el cliente, qué puede esperar de nosotros el cliente y ejecutar la estrategia implicando a toda la organización”. En el caso del Grupo Santander, al ser 195.000 empleados repartidos por todo el mundo, se preguntó cuánto se puede tardar en que esa marea llegue a todos e indicó que es fundamental que el empleado vea claro el estilo para formar parte de él.

Para finalizar, Martínez-Arroyo señaló que hay que saber cómo es percibida la marca en cada uno de los países ya que no es casualidad que las marcas globales, en aquellos países donde los empleados tienen mejor relación con los clientes, es donde tienen mayor ventaja competitiva sobre sus competidores.

Alberto Catalá Cumbreras: “Es muy importante crear un estilo propio fácilmente identificable”.

Alberto Catalá, director de experiencia de cliente multicanalidad de Orange intervino en el seminario de CFIE con la ponencia “Personaliza tu estilo” basada en la importancia de crear una imagen de marca, un estilo propio que resulte fácilmente identificable. En el caso de Orange el objetivo es ser una compañía muy amigable, cercana, natural y que hace la vida más fácil. “Si los clientes están satisfechos, son fieles”, afirma Catalá. Sus instrumentos para conseguirlo se basan en provocar sentimientos positivos, con un trato agradable y expresivo hacia el cliente que estimule la comunicación y en crear un clima inspirador en el entorno de los empleados y de las tiendas.

Orange ha desarrollado un sistema de Customer Experience para fomentar la empatía, la escucha de las inquietudes y necesidades de los clientes y la implicación en la búsqueda de las mejores soluciones, participando en todo el proceso para lograr que el servicio de la compañía supere las expectativas de los usuarios para lo que recomienda que los empleados establezcan vínculos con sus clientes y que sean proactivos contactando con ellos para informarles de todo aquello que les pueda beneficiar.

Aspectos clave para alcanzar el nivel de satisfacción que garantice la fidelidad de los clientes son el ambiente y el trato en el punto de venta, el buen clima profesional entre los empleados y que su nivel de conocimientos sobre las ofertas de la compañía esté siempre al día.

Catalá considera esencial la habilidad de escuchar activamente: no sólo lo que la persona está expresando directamente, sino también los sentimientos, ideas o pensamientos que subyacen en lo que está diciendo y ser persuasivo. Citando a Aristóteles, el directivo de Orange cree que hay que  mezclar Logos (razón), Pathos (emoción) y Ethos (profesionalidad) para llegar a las verdaderas necesidades del cliente y satisfacerlas plenamente.