¿Cuáles son las habilidades que los profesionales del turismo deben dominar?

El turismo es el motor económico y una de las principales herramientas de desarrollo socioeconómico en muchas regiones y países del mundo. La capacidad del turismo para impactar de forma transversal en todos los sectores de una economía, así como las oportunidades que genera para fijar a la población en lugares que tradicionalmente se van despoblando, lo hace indispensable para la recuperación económica PostCOVID-19. En este sentido, y ahora más que nunca, las empresas del sector turístico deben tener presencia en internet. Debido al confinamiento, la gente consume bits y bits de datos de todo tipo, y personas que antes no habían realizado ninguna transacción online, ahora están realizando visitas virtuales y comprando en la red. Generar interés y confianza para que alguien desee conocer un sitio, o volverlo a frecuentar, puede y debe ser una acción a considerar tanto ahora como durante el PostCOVID-19.

El Innova Institute de La Salle-URL, en su propósito de reflexionar sobre los efectos de la pandemia en la sociedad y en la era PostCOVID-19, ha analizado cuáles son las habilidades que los profesionales del turismo deben dominar para salir de la situación de crisis en la que nos encontramos. El estudio se ha centrado en las llamadas habilidades duras, las hard skills, que son las aptitudes relacionadas con el conocimiento y las capacidades, que generalmente son fáciles de medir y se pueden acreditar con certificaciones, estudios o cursos. Por otro lado, las habilidades blandas —las conocidas en inglés como soft skills— se antojan igualmente necesarias, pues se relacionan con las conductas o comportamientos requeridos para tener un desempeño laboral óptimo, y merecerán un análisis aparte.

Habilidades duras (hard skills) relacionadas con el Marketing Digital

1. SEO – El SEO (por Search Engine Optimization) es la técnica mediante la cual una búsqueda aparece en las primeras posiciones de Google sin tener que pagar. Tener conocimientos que garanticen que un contenido subido a una página o blog aparezca bien posicionado en los buscadores es básico para la supervivencia del negocio turístico. Una empresa que no consiga aparecer en la primera página de resultados de Google está casi condenada al fracaso. 
2. Publicidad – Tener la habilidad para crear una campaña de Adwords en Google, o una campaña en Facebook Ads, es una clara necesidad para las compañías turísticas, ya que no se puede depender enteramente del SEO en Google o de la presencia en los marketplaces. Ser capaz de interpretar los datos y calcular en una campaña el ROI (Return on Investment, o Retorno de la Inversión) también es una habilidad que puede ayudar a incrementar el rendimiento de las inversiones en marketing.
3. Redes Sociales – Las redes sociales han pasado de ser un espacio social de entretenimiento para convertirse en una poderosa herramienta de comunicación e interacción con el cliente y con actores del mercado. Es necesario desarrollar la habilidad para rastrear los comentarios en redes y dar respuesta en tiempo real, utilizando los elogios como refuerzo y las críticas como aspectos a mejorar. La fuerza que la comunicación informal en las redes puede tener para el negocio y la proyección de una imagen de transparencia y servicio pueden derivar en mayor confianza por parte de los clientes. De igual forma, las redes sociales son una potente fuente de información para la adaptación y mejora de la propuesta de negocio. Los profesionales del sector deben comprender la operación de procesos B2C por medio de redes como Facebook, Instagram y Twitter en ejercicios de escucha activa, y de procesos B2B a través de Linkedin. 
4. Marketing Directo (vía email o Whatsapp) – Consiste en la habilidad de dirigirse a los clientes o potenciales clientes mediante mensajes personales. Para ello se debe disponer de una lista de contactos a los que dirigirse y la capacidad para saber personalizar y adaptar los mensajes en función de los distintos perfiles de clientes. El marketing directo tiene la ventaja de que puede seccionar parte del contenido con un enfoque determinado para cada destinatario concreto. En este sentido, por ejemplo, la personalización puede estar basada en las experiencias turísticas anteriores de otros usuarios y relacionar la nueva experiencia con esos buenos recuerdos.
5. Uso de un gestor de contenidos – Son necesarios conocimientos básicos sobre el funcionamiento de un gestor de contenidos, un CMS (Content Management System) como WordPress, Joomla o Drupal. Tener la posibilidad de crear ofertas, actualizar contenidos y analizar la reacción ante nuevos productos o servicios es una habilidad que debe formar parte del bagaje de un profesional del sector turístico. El objetivo del gestor de contenidos es, esencialmente, asegurar que la imagen de un negocio en internet es la que se desea. Así, no se puede olvidar que la página web de un negocio es la pantalla y la fachada de este hacia el mundo.

Habilidades duras (hard skills) para la toma decisiones relacionadas con el negocio

Todas las empresas tienen la necesidad de reinventarse para poder subsistir en el contexto actual. Para ello, es fundamental tomar decisiones buenas y rápidas de manera casi constante. Estas decisiones podrán generar mejores resultados si se componen de una información clara y precisa o de algún tipo de pronóstico que las permita vislumbrar los eventos futuros. Por ejemplo, un hotelero puede querer saber qué porcentaje de ocupación tendrá su alojamiento este año; o cómo clasificar a los clientes para hacerles llegar anuncios que incrementen dicha predicción inicial. Para ello, es imprescindible que los profesionales del sector se provean de herramientas y sepan utilizar a su favor la poderosa información que les ofrecen.

1. Análisis de datos – Un mínimo conocimiento de interpretación de los datos. Conocer y manejar opciones como Google Analytics, el scrapeo de la web, peticiones a APIs, formularios de la propia página web del establecimiento y los datos que se registran en las redes sociales son buenos puntos de partida en un contexto de menor escala, para suministrar los inputs que garanticen decisiones acertadas. Para organismos mayores, que congreguen varios establecimientos, como puede ser el ayuntamiento de una ciudad o una agencia de turismo, puede recurrirse a un análisis mayor y más personalizado, donde ellos mismos sean los que generen las lógicas que les permitirán obtener de la red información útil a nivel macro, ya sea por medio del Data Science, Data Mining, Machine Learning y Big Data, que permitan obtener la información necesaria según las características particulares de cada destino y del segmento de clientes que mejor la representa. 
2. Modelos de negocio – Cómo adaptar diferentes componentes del modelo de negocio cuando el mercado cambia. El profesional del turismo debe comprender los ajustes de su modelo en cuanto a los cambios en la digitalización y las nuevas expectativas de los clientes. Es el caso de necesidades como las condiciones de seguridad y salubridad, una mayor agilidad en sus canales de comercialización con posibles visitas virtuales y herramientas de interacción que brindan desde el primer momento de contacto una oferta clara de servicio, orientado a la experiencia y el descubrimiento de nuevos escenarios. De igual forma, los nuevos retos exigen la integración local para mejorar la oferta; al unir acciones con otras propuestas de la región, se utilizan mejor los recursos y se logran mejores resultados, integrando acciones en la cadena de valor, como rutas de alimentación, exploración y transporte, entre otras. También es importante conocer en qué mercados online se pueden ofertar los productos o sus servicios.

Habilidades duras (hard skills) para el uso de herramientas para mejorar la productividad

Además de llegar a los usuarios vía el marketing digital, los profesionales del turismo deben pensar en la utilización más eficiente de los recursos, que normalmente son limitados. Es decir, tienen que conseguir ser más productivos. En este sentido, la tecnología, a través de diferentes aplicaciones, herramientas o programas, ayuda a optimizar recursos, conocer mejor al cliente y trabajar de manera más eficiente con los distintos equipos de trabajo.

1. Herramientas colaborativas – Las herramientas que ofrecen la posibilidad de trabajar desde diferentes lugares y simultáneamente en un mismo documento, a través de herramientas colaborativas, son uno de los grandes beneficios que la tecnología ha proporcionado en los últimos años. Existe un amplio abanico de posibilidades, entre documentos del tipo Word, Excel o PPT. Por otro lado, soluciones como MindMeister permiten hacer esquemas mentales de una manera colaborativa, o pizarras digitales como ExCalibraDraw. También permiten guardar y compartir una gran cantidad de archivos en la nube, sin la necesidad de almacenar los contenidos en los ordenadores, gracias a aplicativos como Dropbox.
2. Uso de herramientas para reuniones virtuales: webinars – Los webinars ayudan mucho a las habilidades de coordinación dentro de la empresa, a mantener una interacción continua con los clientes y a generar networking entre los asistentes. La gran ventaja de esta herramienta es que se maneja en tiempo real, con fecha y horario específico, y se puede conectar desde cualquier dispositivo; y, además, es global. Algunas herramientas gratuitas que se pueden utilizar son Adobe Connect, ClickMeeting, Webex Meet, GoToWebinar y Zoom, entre otros.
3. Uso de programas de gestión de clientes (CRM) – Mejorar la satisfacción del cliente e incrementar la rentabilidad de las operaciones mediante la adaptación del servicio a sus preferencias son los principales objetivos de los sistemas CRM (Customer Relationship Management / Gestión de Relaciones con el Cliente). Estos sistemas hacen que la organización coloque al cliente en el centro de la estrategia, personalizando los servicios y generando relaciones a largo plazo. Esto resulta en una mayor tasa de fidelización, menor dependencia de agencias de turismo intermediarias, apertura de nuevas oportunidades de negocio y mayor valoración de compañía.
4. Uso de ERP (Enterprise Resource Planning) / PMS (Property Management system) – Disponer de un sistema gestor de recursos (ERP /PMS) es clave para cualquier empresa del sector turístico. Con este sistema se pueden integrar las bases de datos de toda la empresa, automatizar los procesos y gestionar recursos internos y externos, lo que resulta en un ahorro de tiempo y costes. Actualmente se pueden integrar sistemas complementarios de BI (Business Intelligence) o CRM a sistemas de ERP/PMS, consolidando todo el flujo de información en un solo sistema. Como contrapartida, estos sistemas requieren de una fuerte inversión económica y una curva de aprendizaje de varios meses por parte de la empresa. 

Para hacer un uso eficiente de todas estas herramientas no se necesita ser un experto en soluciones tecnológicas. Con conocimientos elementales de manejo de herramientas digitales e internet, cualquier persona puede utilizar y sacar provecho de las herramientas colaborativas, webinars o sistemas como el CRM o ERP/PMS. Lo que sí resulta necesario es que las empresas adopten, como uno de sus pilares, la transformación digital de sus procesos. Si bien estas herramientas no son complejas, para que en el medio plazo los beneficios sean percibidos se requiere de una inversión económica y, a su vez, de un plan de implementación y formación a todos los empleados.

Conclusiones

Las habilidades hard tienen que ver con las habilidades técnicas o conocimientos de los profesionales para desarrollar su actividad. Después de analizar las habilidades de digital marketing, digital business y productivity, desde el Innova Institute de La Salle-URL se detecta la necesidad de que los profesionales del sector turístico desarrollen dichas habilidades, para que sus empresas puedan competir y mantenerse en el mercado en el cambiante entorno actual.