Las ventas de Hacendado, Auchan, Eroski y Lidl tocan techo. La cuota de mercado de la marca blanca se ha estancado por primera vez desde que estalló la crisis, tras registrar varios años de crecimiento. Así, en los primeros meses de 2014 el trozo de la tarta dominada por las enseñas de las cadenas de distribución se ha congelado en el 33,8%, una cifra que está en línea con la registrada en 2013, según los datos facilitados por un estudio de Kantarpanel y Promarca.
Tras el freno en el desarrollo de la marca blanca se encuentran compañías como Mercadona, la principal cadena de distribución con un 22,3% de la cuota de mercado, Eroski, Alcampo o la alemana Lidl. Las ventas de los productos Hacendado y Deliplus -todos de la firma de Juan Roig- han retrocedido en los primeros meses de 2014 hasta suponer el 55,5% del total, frente a la cuota del 56,4% que alcanzó en 2013. El año pasado ya se vieron los primeros síntomas de agotamiento de la marca blanca de Mercadona, tras tres ejercicios de incrementos.
Así, en 2013 la cuota de ventas de las enseñas del distribuidor dentro de la cadena cayó en 0,4 puntos porcentuales con respecto al 2012 cuando alcanzó el 56,8% del total tras crecer en 2,2 puntos porcentuales con respecto a 2011. Así, aunque se aprecia un frenazo en el desarrollo de marcas como Hacendado, todavía están muy lejos de los niveles alcanzados los primeros años de la crisis: en 2010 supuso el 52,3% de las ventas.
Según explican desde Kantarpanel y Promarca, el descenso de la venta de marca blanca en las distintas superficies está directamente relacionado con el espacio que las cadenas les dedican por lo que las asociaciones aseguran que este cambio de tendencia se debe, por un lado, al aumento de la confianza del consumidor y al cambio de estrategia de las firmas, que vuelven a apostar por la marca de fabricante en detrimento de las suyas para mejorar los ingresos.
«El año pasado las cadenas de distribución empezaron a trabajar más las marcas para incrementar los márgenes, ya que cuando el nivel de prueba de los productos alcanza el 90% las ventas de los mismos dejan de crecer a menos que haya innovación, algo que la marca blanca no tiene», asegura Ignacio Larracoechea, presidente de la asociación Promarca. Y es que, según los datos de la asociación, el 6% de la inversión en I+D+i lo realizan las cadenas de distribución frente al 94% que proviene de las macas del fabricante.
«Sin innovación y sin expansión -apertura de nuevas tiendas-, la única forma de mejorar los ingresos es dando más espacio a la marca de fabricante. Cambio de comportamiento en 2013 y principios de 2014, por eso la cuota de mercado de la marca blanca se ha paralizado», explica Larracoechea.
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