España es un país de pymes. Según datos del Ministerio de Trabajo, más del 99 % de negocios lo son. Sin embargo, el porcentaje de pequeñas y medianas empresas que dedican una parte de sus recursos al desarrollo de contenidos pensados específicamente para vender, diferenciarse y conectar con el consumidor es inversamente proporcional a su papel en la economía: son muy pocas las que apuestan por esta disciplina.
El copywriting, recuerda Maïder Tomasena, una de los referentes en España, no es patrimonio de las grandes empresas. «De la misma forma que no hay empresa sin tesorería, no debería haber empresa sin copywriting», advierte Tomasena. «El copywriting se sitúa en la base y nos permite identificar la voz, la personalidad con la que la empresa se proyectará hacia su audiencia», destaca la CEO de FLUO, agencia especializada en copywriting, que también dirige la Escuela de Copywriting, fundada en 2015 y por la que han pasado más de 9.000 alumnos para formarse en esta disciplina.
En segundo lugar, porque hay una estrecha relación entre copywriting y ventas. «Invertir en copy aumenta el tráfico y la tasa de conversión», recuerda la copywriter. «Una cosa lleva a la otra. Contenidos diferenciados, aunténticos, y con fórmulas adecuadas atraen nuevos lectores y, con ellos, nuevas oportunidades de venta. Si decimos una y otra vez lo mismo o decimos cosas que no tienen interés para nuestro cliente, estamos dando pasos hacia atrás y dando ventaja a nuestros competidores», añade Tomasena.
A pesar de que hay estudios que han probado su efectividad en la cuenta de resultados, la pyme aún adolece de ciertas resistencias o mitos, que la copywriter quiere desenmascarar:
- El copywriting es cosa de grandes: Al contrario de lo que muchos aún piensan, el copywriting no debería ser solo patrimonio de quien tiene más recursos, sino de quien conoce bien el ‘poder de conectar con palabras’. No es una disciplina solo apta para equipos grandes con visibilidad en grandes escaparates o plataformas, sino que habita -y muy a menudo- en las pequeñas cosas. «El copywriting marca la diferencia en la manera que tenemos de hasta decir las gracias a nuestro cliente, y eso es algo que necesita cualquier empresa independientemente de su tamaño», observa Tomasena.
- El copywriting no perdura: Desde el ‘¿Te gusta conducir? Hasta el porque yo lo valgo’. Todos tenemos en nuestra cabeza algunas de las míticas frases que han conectado con su audiencia y que ya no se pueden entender si no es pensando en la marca. La redacción publicitaria efectiva puede ser una herramienta poderosa para las marcas en la construcción de su imagen y el aumento de su base de clientes. «Es un intangible que deja más huella de la que imaginamos», matiza Tomasena.
- El copywriting no es para la pyme: Muchas pymes no tienen una comprensión clara de lo que implica el copywriting y cómo puede beneficiar a su negocio. Pueden pensar que se trata solo de escribir algunos textos “correctos” para su web o anuncios en redes sociales, pero no entienden el impacto que una buena redacción publicitaria puede tener en la conversión de clientes y en el éxito general de su negocio.
- El servicio de copy es caro: El copywriting no es caro. Es una herramienta asequible y que cuenta cada vez más con más profesionales independientes y capacitados para ejercer este oficio. «Nuestra Escuela de Copywriting es la prueba de que contamos con conocimientos, métodos y herramientas al alcance de quien quiere especializarse y profundizar en esta disciplina», afirma Maïder. Por esta escuela, de hecho, han pasado ya 9.000 alumnos y ofrecen programas de formación específicos para equipos: «Les enseñamos a escribir unos textos comerciales atractivos y unificados que aumenten las cifras de negocio de una empresa».
- El copy no es tan importante: La pyme lucha por sobrevivir a diario. De hecho, la tasa de supervivencia de las empresas no supera los cinco años, según el último estudio de Iberinform sobre longevidad empresarial. En concreto, uno de cada tres proyectos empresariales en España quiebra antes del quinto año de vida. En este contexto, es fácil deducir que el copywriting no está entre sus prioridades. Más preocupadas por el ‘día a día’, la pyme suele ser algo miope con la inversión a largo plazo, donde el presupuesto de marketing siempre suele ser el primero en caer o ser recortado.
- Todo el mundo puede hacer copy: Por suerte, ya se ha probado empíricamente que las redes sociales no puede hacerlas el sobrino del CEO, «que entiende de eso y escribe bien». Se trata de un área que exige un conocimiento técnico elevado y específico. «Ser copywriter no es escribir bien, va más allá. Se trata de construir una voz y aplicarla a todo el negocio buscando fórmulas que conecten con el cliente y le hagan quedarse», comparte Tomasena, que concluye: «Conozco grandes escritores que no son buenos copywriters. Es otro mundo, y requiere formación».
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