La integración de la sostenibilidad y de los criterios ambientales, sociales y de gobernanza (ASG, o ESG por sus siglas en inglés) dentro de la estrategia central del negocio es hoy en día el aspecto más relevante para las organizaciones en lo que respecta a la gestión de intangibles. También es una de las prioridades en las que más están trabajando actualmente las empresas, junto con la comunicación corporativa y todo lo relacionado con digitalización y ciberseguridad. Así se desprende del informe Approaching the Future 2023: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles, elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership junto a CANVAS Estrategias Sostenibles, y Global Alliance como worldwide partner.
Este informe se ha convertido en un referente internacional para conocer las tendencias que, más allá de los aspectos financieros, cada año marcan la evolución de la agenda empresarial. En su 8ª edición condensa en 10 tendencias globales los aspectos que más importan y preocupan a los profesionales. Este año, además, cuenta de forma específica con la visión de la alta dirección, atendiendo especialmente a sus preocupaciones e intereses. El informe deja patente la existencia de una conexión transversal entre todas las tendencias, destacando la importancia de la razón de ser y los valores de las organizaciones.
“Los resultados de este año reflejan una evolución en la trascendencia del rol que tienen las empresas, que avanzan en su transformación hacia agentes sociales, responsables y de impacto positivo en los entornos en los que operan. El hecho de que más del 40% de la muestra responda a directivos demuestra cómo la gestión de intangibles entra de lleno en la agenda de la alta dirección como aspecto imprescindible para el modelo de empresa de futuro”, señala Ángel Alloza, director general de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.
Según el informe ATF 2023, que toma como referencia la visión de más de 1.200 profesionales de 53 países, el 56% considera que la sostenibilidad y los criterios ASG son de vital relevancia para sus organizaciones. Casi la mitad de ellas están trabajando ya en esta visión de triple impacto, y 6 de cada 10 están destinando tiempo y recursos a la integración de la sostenibilidad en las estrategias del negocio.
“Esto se debe, por un lado, a las exigencias cada vez mayores de la normativa, que impulsa a las empresas hacia una transformación profunda y un compromiso demostrable con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS); y por otro, a las exigencias de sus propios grupos de interés y de la ciudadanía en su conjunto. Más allá del cumplimiento, el sector empresarial tiene que ir un paso más allá para asegurar un futuro para las personas y el planeta”, sostiene Isabel López Triana, cofundadora y directora general de CANVAS Estrategias Sostenibles.
Comunicación corporativa y digitalización
Una segunda tendencia que se ha manifestado como fundamental en esta edición es la gestión de la comunicación corporativa. Para más de la mitad de los profesionales consultados es hoy un ámbito de trabajo prioritario, y de las 10 tendencias del informe, es en la que más está trabajando actualmente la alta dirección (56%).
Otro campo de actuación que priorizan las empresas es la tecnología, como eje transformador y elemento imprescindible para la gestión de intangibles y el viaje hacia modelos de negocio más sostenibles. La digitalización está transformando la forma de trabajar y de relacionarse los empleados entre sí y con sus empresas. Y también tiene un gran impacto en la relación con los clientes, abriendo nuevas oportunidades y retos, como la gobernanza de la información o el tratamiento de los datos personales. Y en todo este proceso de digitalización la ciberseguridad es un factor prioritario: un 46% de las organizaciones avanzan ya en fortalecer la seguridad y protección de los datos que manejan en sus sistemas. Y ese mismo porcentaje de la alta dirección considera esta responsabilidad como su principal reto en el ámbito tecnológico.
Liderazgo responsable y reputación corporativa
Las otras dos tendencias que lideran el ranking para las organizaciones son el liderazgo responsable y la reputación corporativa, que irrumpen con fuerza dentro de las cinco áreas más prioritarias y en las que, a su vez, más están trabajando las organizaciones. Existe, por tanto, una gran coherencia entre lo que consideran importante y dónde están poniendo el foco de sus esfuerzos.
“Los líderes empresariales se enfrentan al desafío de guiar a sus organizaciones hacia el éxito económico sin comprometer la ética y la sostenibilidad. Muestra de ello es que el liderazgo responsable es cada vez más importante en el mundo empresarial, y es la primera prioridad para la alta dirección, según el informe. La mitad de las organizaciones ya están tomando medidas para ejercer modelos de dirección más justos, transparentes e íntegros”, apunta Constanza Nieto, directora de proyectos de CANVAS Estrategias Sostenibles.
A su vez, el informe indica que para más de la mitad de las empresas la reputación es la tercera tendencia en orden de prioridad, y cómo el 80% de los directivos ya está trabajando en la definición de su plan estratégico reputacional.
“Hoy, la reputación corporativa es más importante que nunca, y cada vez se gestiona de una forma más estratégica, incluyendo el diseño de planes específicos para su correcto desarrollo y la aplicación de modelos de gestión y de medición; que se trata, a su vez de uno de los principales retos que encuentran actualmente las organizaciones en este campo”, subraya Clara Fontán, directora de Inteligencia y Conocimiento de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.
Crece la importancia de la marca corporativa
Por otro lado, y teniendo en cuenta la comparativa entre los resultados de esta edición frente a los de 2022, destaca el importante esfuerzo destinado por parte de las organizaciones a gestionar la marca corporativa. El rol de la marca como plataforma de relación con los grupos de interés sigue creciendo en relevancia, pasando de un 27,6% a un 40,7%. En consonancia, también aumenta la intensidad de trabajo en esta área: si en 2022 el 17,9% de profesionales afirmaba avanzar en este aspecto de forma prioritaria, en 2023 la cifra alcanza el 45,1%, lo que supone un crecimiento del 27,2%. Se observa cómo en la gestión de la marca corporativa cobra especial relevancia su orientación hacia el impacto y el desarrollo de un posicionamiento claro ante los temas de interés general.
Los otros ámbitos que completan el mapa de tendencias Approaching the Future 2023, y que por tanto siguen ocupando un lugar destacado en el día a día de las organizaciones (y al mismo tiempo representando para ellas importantes retos) son: la gestión del propósito corporativo, prioritario para la alta dirección; el futuro del trabajo, cada vez más híbrido y flexible; el gobierno corporativo y la transformación de los consejos de administración; y la emergencia climática, que ha caído a la última posición de las diez tendencias clave, posiblemente motivado por un enfoque más focalizado en estrategias de triple impacto o ASG.
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