El propósito de la compañía para la que trabajan, vital para casi la mitad de los empleados españoles

En un contexto social y laboral cada vez más cambiante, los trabajadores ya no solo tienen en cuenta factores como el salario o la flexibilidad horaria. El compromiso social de las compañías con la sociedad y su entorno tiene cada vez más peso en la retención y atracción de talento. Así lo demuestra el estudio ‘Un Propósito para todos’, realizado por la consultora de comunicación Hotwire y la agencia creativa Kitchen. Así, el 42,2% de los trabajadores españoles valora el propósito de una compañía a la hora de enviar su currículum vitae a una empresa. 

Según Ludi García, Managing Director de Hotwire: “El engagement emocional y la comunicación de marca ya no es suficiente para conseguir el éxito, las audiencias esperan más de las marcas y compañías y las penalizarán si no se posicionan. Del mismo modo, los empleados también quieren formar parte de compañías que aporten valor a la sociedad y que compartan sus mismos objetivos, filosofía de vida y propósitos, especialmente las generaciones más jóvenes”.

El propósito es ya una realidad para las grandes organizaciones españolas y el 85% de ellas cuenta ya con uno, según esta investigación. Además, el propósito de las compañías españolas está orientado, principalmente (65,1%) hacia los mismos empleados, solo por detrás de los consumidores (76,7%). En este sentido, Iñaki Bendito, Presidente y Director General Creativo de Kitchen, apunta: “El problema muchas veces no es que las compañías no tengan un propósito alineado con los valores de los empleados que forman parta de la organización, sino que en muchas ocasiones este propósito empresarial no se sabe trasladar de una manera adecuada utilizando una comunicación que genere impacto y significado a los empleados”.

En línea con el estudio, el propósito corporativo se ha convertido en un activo empresarial cada vez más importante para las compañías especialmente en estos momentos, donde los diferentes públicos exigen cada vez más que las empresas se posicionen con respecto a los problemas sociales y al mismo tiempo éstas han entendido el valor que ofrece en su relación con sus diferentes stakeholders. Según el estudio, el propósito es ya una prioridad para las grandes compañías españolas, ya que en un 70% de los casos es responsabilidad directa de la dirección general, seguida de los departamentos de comunicación y de marketing (53% y 51% respectivamente). 

En el ámbito laboral, la pandemia ha provocado una redefinición de los espacios de trabajo y la relación de los trabajadores con las compañías. Según la investigación, hasta el 43% de las empresas españolas se han visto obligadas a redefinir los temas sobre los que se posicionan como compañía ante sus públicos, especialmente con sus trabajadores. Las personas necesitan compartir con las empresas sus mismos valores y propósitos y esta tendencia es mayor, precisamente, entre las generaciones más jóvenes. 

La guerra por el talento en determinados sectores como el de la innovación y la tecnología está obligando a las compañías a buscar un verdadero sentido al valor de la organización y que esté alineado con el de las personas que forman parte de las mismas. Según Manpower, en la actualidad 1 de cada 4 directivos españoles tiene dificultades para encontrar talento. Son precisamente los profesionales más cualificados los más demandados y donde cuestiones como el posicionamiento o reputación de una compañía o determinados sectores son determinantes a la hora de decantarse por una u otra organización por parte de los candidatos. En esta misma línea, la anterior edición del estudio ‘Marcas con conciencia social’ realizado por Hotwire antes de la pandemia, ya apuntaba que hasta el 74% de los directivos españoles aceptaría trabajar por menos dinero si la empresa tuviese un propósito corporativo en el que creyesen. 

Por otro lado, algunos estudios apuntan que un fuerte sentido de propósito individual está vinculado a un mayor compromiso de los empleados y de la organización, así como a una mayor sensación de bienestar. Según la consultora McKinsey, los empleados que comparten el propósito con la compañía para la que trabajan tienen niveles de bienestar cinco veces más altos en comparación con los que decían que no lo hacían. Además, tenían cuatro veces más probabilidades de manifestar mayores niveles de compromiso.