Las claves del merchandising en reuniones corporativas, ferias, congresos…

Mi nombre es María Guerra, hotelera de vocación, fotógrafa por afición y actualmente organizadora de eventos, profesora de Organización de Eventos y Key Account Manager en RegaloEmpresas. Os quiero contar mis pensamientos en cuanto al impacto de los eventos corporativos en el sector de la hostelería y las ciudades que los acogen, cuál es su situación actual y qué regalos promocionales son los que más éxito tienen en los eventos en los que he estado involucrada en los últimos años.

En las clases que he impartido me he dado cuenta de que hay cosas obvias para un profesional del sector, pero que un estudiante aún desconoce. Espero, amigo lector, que estas líneas te sirvan de ayuda para hacerte una idea de la envergadura del sector por el cual, seguramente, te estás interesando. 

Como sabréis, tipos de eventos, a grandes rasgos podemos hacemos dos divisiones: eventos corporativos y eventos sociales. Dentro de cada uno de ellos hay diversos tipos. Por ejemplo, como evento corporativo se consideran las ferias, congresos, reuniones, incentivos, lanzamientos de producto, entre otros. Los eventos sociales engloban cumpleaños, puestas de largo, bodas, bautizos y comuniones (estos tres últimos conforman la conocida BBC). Aunque deberíamos tener presente los eventos deportivos: olimpiadas, torneos, etc. Y, por último, el segmento de entertainment: festivales, conciertos, etc. 

Añadamos sobre el mundo del turismo de negocios, y centrándonos en convenciones, ferias y congresos, que la industria de reuniones ha alcanzado su madurez, posicionándose en el núcleo del turismo como uno de los principales motores de desarrollo del sector turístico y como un importante generador de ingresos, empleo e inversión. Suministra inmensos beneficios a la economía en general, ya que genera en promedio un mayor nivel de gasto, reduce la estacionalidad, contribuye a la regeneración de los destinos, promueve la divulgación de conocimiento y potencia la innovación y la creatividad, según la OMT. 

De entre los puntos positivos, destacamos que favorecen y respaldan otros sectoresempresariales. Aquí es donde entramos nosotros en juego, como empresa proveedora de servicios y productos. Podemos hacernos una idea casi vertiginosa del volumen de trabajo, el volumen de gastos e ingresos, que se generan entonces con las reuniones alrededor del mundo. Todas estas empresas que de algún modo u otro organizan un evento de menor o mayor envergadura o índole o que participan de un evento de más magnitud, han creado evidentemente su branding corporativo. Todas estas empresas desarrollan sus estrategias de marketing. Y todas estas empresas con marca, branding corporativo y estrategia de marketing requieren de merchandising.

Pongamos como ejemplo Madrid y más concretamente IFEMA, su recinto feria que en 2018 celebró 720 eventos empresariales y 119 ferias, que congregaron en Madrid a más de 33.000 empresas de muy diversos sectores económicos y a 3.6 millones de visitantes. Un movimiento que aporta un impacto económico en la región de 4.374 millones de euros.

¿Somos capaces de hacer una estimación de cuánto material de merchandising se puede necesitar en un año como el actual en Madrid? Y hemos mencionado sólo una ciudad en el mundo.

Ahondemos más. Hace menos de un lustro se hablaba ya de webs, destinos y reuniones 3.0. Esto actualmente podemos asegurar que está desfasado. Incluso podríamos decir que ya no estamos refiriéndonos a versiones como la 4.0 o siguientes. La evolución se ha visto acelerada tan exponencialmente en un espacio de tiempo tan corto de que sólo el intento de estar preparados para la siguiente versión nos hará estar desfasados. Hay que pensar y ejecutar rápidos, muy rápidos.

Por esto, dirigiendo el foco hacia los productos de merchandising que se pueden exigir por parte de las empresas actualmente, ¿cómo ha evolucionado el sector del regalo de empresas? ¿Ha sido capaz de llevar el ritmo de aquellos que lo consumen? Los regalos que hasta no hace mucho eran los más demandados, que se convirtieron en estándar o best-sellers, han pasado a ser el material de empresa de uso interno (libretas, papel, bolígrafos, lápices e incluso fundas de móvil, mochilas, camisetas, gorras, tazas). Estos artículos promocionales con logotipo no son lo suficientemente impactantes como para que quien los recibe tenga la percepción de marca evolucionada, creativa y poderosa. Los regalos personalizados con los que queremos conquistar a nuestro público en eventos especiales deben tener un factor WoW: auriculares de diseño, power banks de capacidad infinita, pequeños electrodomésticos que ayuden a llevar una dieta más saludable, calcetines, chaquetas, piezas de equipaje, en tejidos y materiales respetuosos con el medio-ambiente.

Se habla siempre de los factores que influyen en la elección de los regalos personalizados con la marca: el presupuesto, el diseño, el color, la practicidad, la originalidad. Esto arroja la misma luz de siempre. ¿Qué otros factores hay que tener en cuenta hoy en día? Las posibilidades de marcaje: mayores de áreas y más colores, personalización individualizada. Crear un impacto mayor, tener el mejor regalo, el logo más llamativo y visible. La emoción: otras de las tendencias que nos agrupan y diferencian son los lifestyles (ser positivos y felices, llevar vida sana y comprometida con causas sociales, recuperar productos viajes y volver a darles vida)… Si un regalo le toca la fibra al público, el público establecerá un lazo emocional con tu marca, se identificará con ella, se abanderará con ella. La inmediatez: que el plazo de entrega sea lo más inminente posible. La sociedad se hace rápida y, a la vez, impaciente. Pedimos un producto hoy por la mañana y lo recibimos mañana, e incluso esta misma tarde puede que el repartidor te pille en casa mojando magdalenas con el café de la merienda. Tomamos decisiones tarde, pero somos capaces de elaborar y ejecutar en tiempos impensables y quien no llega, queda fuera de la carrera.