EMO Insights International ha presentado los resultados de su 2º Estudio de Emociones en el Sector de Seguros, El primer estudio cuantitativo que ha medido las emociones que han sentido los clientes de grandes aseguradoras como Segurcaixa Adeslas, Aegon, Allianz, Asisa, ASC, AXA, Caser, Cigna, DKV, Fiatc, Generali, IMQ, Mapfre y Sanitas, así como la Seguridad Social.
Elena Alfaro, CEO y partner de EMO Insights, ha sido la anfitriona del evento, introduciendo la metodología y los objetivos del estudio. “Hemos querido evaluar la transformación emocional en un sector muy emocional en sí mismo, igual que hicimos con el sector bancario el pasado abril”. El estudio se ha llevado a cabo a través de 2.575 entrevistas online, con las que se ha evaluado la experiencia emocional vivida por los clientes de este sector en el último año; y siendo comparada con una muestra representativa de clientes puros que solo utilizan la Sanidad Pública.
Gonzalo Martín – Vivaldi, COO & partner de EMO Insights, ha presentado los resultados del estudio y en sus palabras, “las tendencias que deben seguir las aseguradoras de salud para diferenciarse de su competencia”. La aseguradora con la mejor vinculación emocional del estudio ha sido la aseguradora catalana, ASC, encabeza el ranking emocional del sector (el 40% de sus clientes son fans, frente a un 0% de “opponents”). Le sigue de cerca Generali y FIATC, con una vinculación emocional por encima de los 60 puntos, según el índice EMO Index, el termómetro que mide las emociones en un intervalo de -100 a +100. Cigna y DKV son las siguientes en el ranking con 55,2 y 53 puntos, respectivamente. En el caso de Cigna, un puesto muy bien logrado por su alto índice de fans (29%) frente a un reducido 1% de opponents entre sus clientes. Estas aseguradoras fueron las cinco ganadoras de los premios #EMOtionalFriendly Health Companies ’19, con un galardón diseñado por la artista Verónica Mar.
En cuanto a datos del sector, se reveló que la emoción positiva más experimentada por los usuarios de seguros de salud (independientemente de cuál sea su compañía) es la tranquilidad, presente en el 77,6% de los clientes. Le sigue de cerca el agradecimiento, experimentado por el 62,8% de los clientes y la alegría, presente en el 59,5% de los casos. La emoción positiva más difícil de generar, el orgullo, está presente en el 48,4% de los clientes. Sin embargo, las emociones negativas que más se generan son: la decepción, presente en el 23,2% de los clientes; la irritación, experimentada por el 22,4% de los usuarios; y entre las menos se generan está la impotencia en un 19,9% de los casos y la inseguridad, presente en el 17,2% de los clientes. Frente a estos resultados, la oportunidad de las aseguradoras de salud consiste en trabajar las emociones positivas, potenciando la tranquilidad y tratando de frenar la decepción, que es la emoción negativa con más peso, puntúa Gonzalo.
En cuanto a la comparativa del seguro privado frente a la Seguridad Social, destacan varios resultados. El primero, que la asistencia sanitaria pública genera mayor número de emociones positivas que negativas: destaca el agradecimiento en un 78%, la tranquilidad en un 73%, el orgullo en un 61% y la alegría en un 55%. Sin embargo, las deficiencias que perciben sus clientes duplican el número de emociones negativas generadas frente a los seguros privados. El tercer punto clave para las aseguradoras de es que emociones negativas de la Seguridad Social no están relacionadas con la atención médica, sino con los servicios de organización de la salud (la labor que desempeñan las aseguradoras). De modo que estas deficiencias del sistema público son la razón de ser emocional de las aseguradoras de salud y, a su vez, la ventaja competitiva que deben trabajar.
Antes de sumergirnos en el Emotional Customer Journey de los clientes de las aseguradoras de salud, lo primero que llama la atención es la motivación que empuja a los clientes elegir una u otra compañía aseguradora, el precio. La influencia del precio en esta decisión está directamente relacionada con la falta de diferenciación entre compañías y, por supuesto, la razón principal por la que cambian de aseguradora
Una vez que lo adquieren una póliza, experimentan los denominados, momentos pain, aquellos que generan más emociones negativas y están relacionados directamente con la organización de la salud, labor que cubren las aseguradoras de salud. En este mismo recorrido que sigue el cliente, encontramos también los momentos delight, o aquellos que generan más emociones positivas y tienen que ver con la asistencia sanitaria (prueba médica, intervención, maternidad…) que viven en los centros de atención hospitalaria.
El hospital del futuro
En el estudio se hizo un pequeño zoom en aspectos como las características que debería tener “El Hospital del Futuro”. Para los usuarios entrevistados, las características más importantes que debería tener esta institución son la tecnología (con un 71% de las respuestas) y la humanización (60% de los entrevistados) con una asistencia sanitaria centrada en las personas; signo de que, una vez más, las emociones son el tándem perfecto de la digitalización.
Entre los centros hospitalarios mejor valorados por los clientes se encuentran: IMED Hospitales, Centros Sanitarios IMQ y Hospitales Sanitas. Estos tres centros, también han recibido su reconocimiento con el galardón a mejor “Imagen EMOcional Hospitalaria ‘19” diseñado por la artista Verónica Mar.
Elena Alfaro y Gonzalo Martín – Vivaldi también han contado con la compañía de Luis de Haro, Director General de iSanidad que aportó sus reflexiones sobre los resultados del Estudio y puso de manifiesto que debe trabajarse la relación entre la aseguradora y los profesionales sanitarios, ya que “la aseguradora debe poner en valor todas las labores que hace, sobre todo, frente a los médicos”.
A modo de conclusión, los datos presentados por EMO Insights, ponen de manifiesto una gran paradoja: “la motivación del cliente de hacerse un seguro de salud es muy emocional (“no quiero pasar lo que viví de niño”, “no quiero que me vean dar a luz en ese hospital”, “me lo merezco”, “¿por qué mi amigo lo tiene y yo no?, etc.), sin embargo, en su elección de compañía aseguradora presenta motivaciones muy racionales, destacando la creciente influencia del factor precio.
¿Cómo es posible que en un sector tan emocional la elección de compañía aseguradora sea racional? La razón no es otra que la falta de diferenciación emocional entre compañías. Una auténtica oportunidad para los agentes del sector en la explotación de estos datos, que están disponibles para la adquisición de las empresas desde la web de EMO Insights.
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