La experiencia de usuario: la clave para generar valor en las compañías

KPMG, ING Direct, L’Oréal, Future Retail y LG participaron en la ‘Jornada Digital Retail – Transformación y Disrupción en la Industria del Gran Consumo’, organizada por Executive Forum, que tuvo lugar en la Torre de Cristal de Madrid. Durante el encuentro, las cinco compañías compartieron sus visiones y experiencias en relación a la transformación digital en la industria de retail.

Carlos Peregrina, socio responsable del Sector Consumo de KPMG en España, inauguró el acto recordando que la irrupción de las nuevas tecnologías es un hecho que afecta a todas las áreas y procesos de las compañías, así como a su cultura. Ante un “momento apasionante” como el que atraviesan estas empresas, en el que es “el consumidor el que marca el rumbo”, resultaría necesario adaptarse y apostar por la innovación, según Peregrina. “No existen fórmulas mágicas, pero las empresas que sigan haciendo las cosas de manera tradicional, en muy pocos casos podrán tener éxito en el futuro”, aseguró.

A continuación, la senior manager de Servicios Digitales de KPMG en España, Elena Ibáñez, intervino para compartir cómo entiende su compañía que debería avanzar el sector del consumo desde el punto de vista digital. “Hay que ser valientes, generar un pensamiento disruptivo desde el principio”, recomendó. En este sentido, explicó que solo la tecnología no es lo más importante. Además, desveló que, desde el año pasado, “a nivel de negocio se comienza a hablar de la experiencia de usuario como un elemento crítico a la hora de generar valor en las compañías”. Así, Ibáñez señaló que la manera de anticipar las expectativas empresariales a las del usuario genera una nueva fuente de valor para las organizaciones, por lo que “la oportunidad está en pasar del conocimiento del cliente a generar nuevas oportunidades digitales”.

El director de Medios de Pago de ING Direct, Gonzalo Caselles, fue el siguiente en intervenir. Coincidió con los anteriores ponentes al destacar que “el motor de cambio del consumo es el cliente”. Esto se habría producido como consecuencia de varios factores, entre los que señaló la adopción de las nuevas tecnologías, la democratización de los desarrollos tecnológicos, los cambios regulatorios que fomentan la competencia y las nuevas formas de pago más convenientes para el usuario. En este sentido, hizo hincapié en la importancia de Internet y los smartphones para los consumidores. Como ejemplo, comentó que su compañía tiene 20millones de contactos mensuales, de los cuales el 98% se realizan en plataformas digitales, el 65% de ellos a través del móvil, un medio por el cual “uno de cada cuatro clientes se relacionan ya de manera exclusiva con nosotros”.

Por su parte, María José Barrera, directora de Transformación Digital de la División de Productos Digitales Profesionales de L’Oréal, compartió con los asistentes la experiencia de su compañía para explicar cómo lo digital está transformando el sector de la belleza. Así, presentó los tres ejes sobre los que L’Oréal focaliza su estrategia de transformación digital de cara a 2020: el modelo de negocio (incluyendo la manera de vender y distribuir), el modo de relación con el cliente y la forma de desarrollo de los productos. De este modo, reveló que “lo digital nos permite ir más allá del producto, generando una experiencia de cliente”, por lo que hizo hincapié en la importancia de la personalización, considerada como “la nueva segmentación”.

El CEO de Future Retail, Javier Perez de Leza, participó también reconociendo que “los crecimientos del mundo digital son claramente superiores a los del mundo tradicional”, presentando los primeros una tendencia ascendente exponencial. Como ejemplo de esta realidad, explicó que antes las decisiones de compra se tomaban en el lugar lineal, mientras que hoy, el 80% de las mismas se toman antes de llegar al lugar de consumo. Por este motivo, señaló que la omnicanalidad es el objetivo final, añadiendo que “el cliente se ha situado al frente de todas las decisiones”. Como clave fundamental, se refirió a la necesidad de la inversión inteligente en tecnología, que será lo que marque la brecha entre retailers.

Finalmente, el director general de B2B de LG, Francisco Ramírez, intervino señalando que “el nuevo reto lo están poniendo los consumidores con sus nuevos hábitos de consumo”. Para adaptarse a esta situación, destacó que la comunicación digital es fundamental para cautivar a los consumidores, por lo que los contenidos cobran importancia y dan sentido a las innovaciones meramente tecnológicas. En relación a este punto, reiteró que la tecnología debe ayudar en el punto de venta, porque “la innovación es clave en el retail”. Además, reconoció que, pese a los desarrollos tecnológicos, “los puntos de venta no van a desaparecer, porque las personas necesitamos el contacto humano”.