¿Puede una marca ser generosa? Alguien ajeno a la realidad del marketing actual contestaría casi sin pensar con un categórico “no”. Marcas y generosidad parecen dos conceptos difíciles de casar, sin embargo, la respuesta más acertada es un rotundo “sí”. Por eso, las grandes empresas como Banco Santander, Mapfre, Vodafone, Iberdrola, El Corte Inglés, ING Direct, Carrefour, Movistar, Repsol, PepePhone, Barceló Viajes, Mercadona, Booking.com, Mutua Madrileña o BPestán implantando planes estratégicos centrados en la Experiencia de Cliente.
Affinion, proveedor líder mundial en el diseño y gestión de programas de fidelización y customer engagement, ha analizado la capacidad de las empresas españolas para generar valor a la sociedad, y en qué medida la población percibe y reconoce esta actitud. A través de su Estudio de Generosidad de Marca ha realizado más de 2000 encuestas a nivel nacional y ha examinado casi 70 empresas del sector Seguros, Telecomunicaciones, Banca y Finanzas, Distribución Alimentaria, Energía y Utilities y Agencias de Viajes.
Hasta ahora, los esfuerzos de los departamentos de marketing de las empresas se han centrado en conseguir el mayor número posible de clientes sin tener en cuenta su opinión, por eso su estrategia de marca ha estado centrada en las características del producto y su precio. En cambio, en ese simple intercambio de intereses entre comprador y vendedor cada vez hay más factores implicados y aquellas marcas que quieran aumentar la calidad de sus clientes y crear una comunidad de fieles deberán aportar valor.
En su estudio, Affinion ha evaluado siete elementos clave en la generación de dimensión de valor hacia el cliente: el producto, que debe ser fácil de entender; la relación con el cliente, que debe estar regida por la transparencia y el trato personal; la imagen de marca; los programas de fidelización y recompensa, que deben aportar un valor inmediato e incondicional; la dimensión social, entendida como sensibilidad hacia las necesidades del cliente; la comunicación, que debe ser bidireccional; y control del proceso.
Solo 18 empresas han conseguido destacar en cada una de las categorías, convirtiéndose en finalistas del 3er Estudio de Generosidad de Marca, que Affinion presentará en un encuentro profesional el próximo 28 de septiembre.
Los finalistas de la III Edición del Informe de Generosidad de Marca son:
• Agencias de Viajes on y offline: Booking.com, Logitravel y Viajes El Corte Inglés
• Alimentación: Carrefour, El Corte Inglés y Mercadona
• Banca y Finanzas: EVO, ING Direct y Banco Sabadell
• Energía y Utilities: BP, Canal de Isabel II y Repsol
• Seguros Generales: Adeslas, Mapfre y Mutua Madrileña
• Telecomunicaciones: Euskaltel, Pepephone y Simyo
Además, las marcas no sólo deben ser generosas en aquello que dan a sus clientes, sino en mercados altamente competitivos y especializados, donde la oferta supera cada vez en más ocasiones a la demanda y solo las marcas realmente generosas serán capaces de ser líderes y mantenerse.
Las empresas que sean capaces de trasladar esta actitud al consumidor se harán verdaderamente memorables y despertarán entre sus clientes un sentimiento de gratitud difícilmente igualable por la competencia.
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