La pérdida reputacional del sector bancario ha lastrado la confianza de los clientes y deteriorado su relación con las entidades financieras. Las ayudas públicas recibidas, las cláusulas suelo y la comercialización de productos como las preferentes, entre otros, han erosionado una credibilidad que es básica para este negocio cuyo pilar fundamental es la confianza.
La infidelidad se ha instalado entre los clientes de la banca. Según un estudio realizado por Cognodata Consulting, la mayoría de bancos declaran que la tasa de cancelación total de contratos se sitúa entre un 2% y 4%. Pero si a ello le sumamos las cuentas desiertas, la tasa sube hasta el 7% en el mejor de los casos y la dobla en el peor.
Por eso, el sector financiero tiene ante sí el reto más importante de su historia: recuperar la confianza del cliente. Para ello, Eduardo Esparza, Country Manager de Affinion, proveedor líder mundial en el diseño y gestión de programas de fidelización y customer engagement, lo tiene claro “es fundamental cambiar la manera en la que la entidad se relaciona con los clientes”.
El valor principal de mantener un cliente es que es mucho más barato que ganar uno nuevo. Según Esparza “se considera que, económicamente hablando, conseguir nuevos clientes cuesta entre seis y siete veces más que retenerlos. Además, un cliente satisfecho estará más dispuesto a recomendar la marca y a contratar nuevos productos o servicios”.
Casi 1 de cada 5 clientes están en fuga. Para atajar ese riesgo, es necesario desarrollar una serie de propuestas atractivas para el consumidor y que sirvan para conquistarle, es decir, ofrecerle lo que está buscando. Si somos fieles es porque la otra parte nos da lo que necesitamos, por lo tanto tenemos que saber cuáles son los gustos de nuestro cliente, sus preferencias y motivaciones. El reto es mejorar la experiencia momento a momento, mejorando cada interacción con el cliente, para aumentar la satisfacción, la recomendación y la retención. Para competir por su lealtad, “creemos firmemente que los negocios deben ser más relevantes en sus vidas cotidianas” añade Esparza.
En este sentido, es fundamental la innovación tecnológica. Ya no quedan bancos sin banca online, incluso existen los bancos únicamente digitales, pero todavía tienen el reto de ganar la confianza de los más mayores. Según el estudio IMEX Banca 2016, sólo 3 de cada 10 clientes de los bancos digitales tienen más de 50 años.
Es en este punto donde entran en juego los efectos del Big Data. Diariamente en el mundo se realizan diez millones de pagos con tarjetas y cinco mil millones de personas generan datos con sus teléfonos móviles. Son datos que llegan a los bancos sobre sus clientes y que hay que interpretar para sacar de ellos toda la información valiosa que contienen.
En este aspecto, la banca se encuentra en una situación de privilegio, ya que los datos que puede manejar tienen que ver directamente con los campos de interés de los consumidores: cómo utiliza su cuenta, dónde realiza sus compras, con cuanta frecuencia, la vida que hace…para acertar en sus necesidades. Se trata de cambiar la encuesta tradicional en la que le preguntas al cliente qué le gustaría, por ofrecerle directamente lo que está buscando a través de un estudio profundo y multicanal de su comportamiento. A día de hoy, el cliente que tiene contacto habitual con su banco, lo hace a través de cualquier canal y cuanto más contacto tiene con él, mejor experiencia se puede ofrecer. Ya no hay que separar al cliente que va a la ventanilla a realizar sus gestiones del que no lo hace, porque la gran mayoría entra en contacto con el banco a través de otros canales. Según el estudio IMEX Banca 2016 el 10% de los clientes reconoce ir una vez a la semana al banco físico frente al 38,7% que utilizan los canales digitales.
Ese conocimiento del consumidor favorece la posibilidad de brindar ofertas y servicios totalmente personalizados. En este sentido, Eduardo Esparza considera que “si un banco es capaz de crear propuestas personalizadas basadas en los gustos o necesidades de sus clientes, promoverá conexiones más profundas y será mucho más efectivo a la hora de retenerle que ofreciéndole sólo productos financieros por muy competitivos que estos sean”.
En este sentido, la experiencia de cliente es un eje fundamental en esta nueva estrategia, sin embargo, no vale cualquier cosa. Hay que realizar un esfuerzo por ser original y creativo. El estilo de comunicación proactivo, fresco y visual se recuerda y llega mucho más a los clientes. Está comprobado que aquellas entidades que usan información más visual, son las que más consiguen llegar al cliente: el 80.5 % de los clientes asegura que entiende mejor la información financiera si va acompañada de algún gráfico. Además de mejorar el estilo, también hay que potenciar la calidad de la comunicación. No todos los momentos ni hechos ni percepciones tienen la misma importancia y sin embargo, sólo 1 de cada 5 veces contactamos proactivamente con el cliente para algo que puede interesarle a él.
Según los datos de 2016 del Índice de Medición de la Experiencia (IMEX), la entidad bancaria que revela una mejor relación con sus clientes es ING Direct. El Banco Sabadell, IberCaja y Caixa Bank también aparecen como entidades reconocidas por su positiva experiencia de cliente. Todas ellas, han demostrado un buen rendimiento pero aún queda mucho camino por recorrer y no perder de vista el objetivo último de estas acciones: ofrecer al cliente motivos para participar más, permanecer más tiempo y generar más valor.
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