Las start-ups nacen en un mundo globalizado e interconectado en el que la comunicación debe ocupar el papel principal para el lanzamiento de la misma a nivel internacional, según aseguran algunas de las más prestigiosas agencias de comunicación, que consideran que comunicar es trabajar los valores de las marcas.
Como tal, la internacionalización forma parte de un desarrollo lógico del modelo de negocio de cualquier emprendedor.
Lo que antes se entendía como una estrategia a largo plazo, ahora es esencial para el éxito de un proyecto, explica, el consejero delegado de Ogilvy Public Relations, Borja Puig de la Bellacasa, quien apunta que la comunicación «sirve para ampliar mercados y encontrar nuevas vías de financiación y networking».
Los procesos relacionados con la internacionalización de una startup aparecen tras el impulso de la empresa, después de unos meses de crecimiento local en el país de origen.
En este sentido, la comunicación «suele haber sido la herramienta de empuje de la compañía», según destaca la directora de cuentas de Hill+Knowlton, Cristina Isidoro, quién también subraya su función a la hora «de optimizar y añadir valor a los lanzamientos».
Además, según palabras de Isidoro, «hay países en plena expansión con una gran capacidad de crecimiento que obligan a las marcas a ser muy rápidos en cuanto a comunicación».
Pautas para la internacionalización
En particular, los pasos a proseguir para potenciar el conocimiento de la marca a nivel internacional, según sostienen las agencias de comunicación españolas consultadas, son los siguientes:
1. Establecer una estrategia de comunicación que permita asentar la marca y conocer el mercado en el que se va establecer.
Sin esta base, resultaría difícil construir nada más, ya que cada campo de negocio está sometido a unas peculiaridades. No es lo mismo tratar temas de salud, que siempre están más regulados, que dar a conocer habilidades tecnológicas.
Por lo tanto, el hecho de llevar a cabo un plan de comunicación que permita saber de primera mano, por un lado, lo que hasupuesto la integración de la marca en el nuevo mercado, y por otro, a qué escenario y a qué competidores nos vamos a enfrentar, ayudará a situar a la marca en el camino al éxito, aseguran las agencias consultadas.
Por su parte, la directora general de la consultora de comunicación Infopress, Asunción Soriano, apunta que «cuando las grandes marcas internacionales aterrizan en un país, lo hacen precedidas por el conocimiento de la marca en Internet«.
Todo ello permite posicionar la marca de una manera más eficaz, así como disminuir los tiempos de retorno de inversión y crecer más vigorosamente.
De igual forma, la reputación de una marca puede depender de un click en un buscador. Así lo aseguran algunas de las agencias de comunicación españolas más importantes.
2. Entender al consumidor local, pero pensando en global.
No es suficiente con que la compañía traduzca su página web en diferentes idiomas, reitera Soriano, sino que hay que procurar entender y hablar el lenguaje del consumidor allá donde quiera que vaya nuestra marca. Así las empresas conocerán los diferentes públicos y podrán adaptar sus mensajes.
Evidentemente, este proceso debe ir acompañado de la creación de un valor diferencial, pero adaptándose a la idiosincrasia de cada país. Por lo que necesariamente se debe contar con «un equipo de profesionales multidisciplinares que dominen un amplio conocimiento de idiomas», explica Bellacasa.
3. Contar con colaboradores locales, pero sobre todo con un equipo de profesionales que englobe los valores de la start-up.
El hecho de poseer una organización y cooperantes locales permitirá conocer el entorno, los usos y las costumbres del mercado al que nos queremos aclimatar. Pero también comunicarnos con todos los grupos que nos interesan, como la Administración, las entidades sociales, los medios de comunicación o los llamados influencers.
Por otro lado, la delegación local debe mantener la coherencia con la cultura y los valores globales que definen a la marca, según Soriano, quién entiende que «los colaboradores deben estar bien alineados con estos valores, porque adoptarán más sólidamente los procedimientos de trabajo».
Comunicar desde el país de origen
Algunas agencias de comunicación españolas, como Infopress y Ogilvy, creen que lo más importante no es comunicar dentro o fuera del país, sino que la dirección de la estrategia esté en manos de profesionales que, aparte de atender y vivir la compañía, sean capaces de sobrevivir a los diferentes contratiempos que se presenten en la actividad de cada uno de los mercados a los que la empresa desea llegar.
Para Bellacasa, «es probable que en un primer momento tenga que ser así. Pero gracias a la tecnología cada vez importa menos». Y persiste en que se «puede contar con partners en diferentes partes del mundo y trabajar interconectados sin que eso implique tener una sede en otros países».
Mientras que otras, como Hill+Knowlton, centralizan la comunicación desde un país para disminuir los procesos, pero sacándole partido al conocimiento y valor de un equipo global. Lo que supone apoyarse en las distintas oficinas y equipos de H+K que «conocen perfectamente el terreno».
Así lo afirma Cristina Isidoro, quien asegura que «la estrategia previa a la hora de abordar un mercado y en conocimiento in situ es fundamental para el éxito de una comunicación eficaz y un alto valor de retorno de inversión».
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