Hudson, empresa de servicios integrales para la gestión del Capital Humano, ha realizado a nivel internacional una importante investigación de Employment Branding (imagen que proyecta una empresa como empleadora), para conocer las opiniones de dos grupos claves dentro del mercado laboral: la plantilla en general y los profesionales de Recursos Humanos.
En una primera fase se realizó una encuesta a 1.024 trabajadores para medir el grado en que los empleados perciben que su actual compañía comunica y lleva a cabo una convincente propuesta de valor para el empleado (PVE). En una segunda fase, se encuestó a 410 Directores y Jefes de Recursos humanos con el fin de medir el grado en que éstos sienten que su organización tiene definida una PVE de manera correcta, que produce los resultados esperados y que es claramente entendible tanto dentro como fuera de la organización.
La opinión de los empleados
De la encuesta realizada a los empleados se desprende que el 53,32% de los empleados está en desacuerdo en que su actual empresa les proporciona información suficiente de por qué su organización es un magnífico lugar para trabajar. El 54,78% está en desacuerdo en que su actual empresa haya cumplido con los elementos de propuesta de marca (PVE) que le prometieron cuando le contrataron. Además el 72,07% se muestran de acuerdo en que no es posible saber cómo se trabaja en una organización hasta que se comienza a trabajar allí.
Estos resultados indican que las organizaciones tienen un índice reducido de retención y no son capaces de retener el talento a través del boca a boca, de forma que se incrementan las posibilidades de entrar en “juego de azar” a la hora de la contratación con riesgos para ambas partes. También indica que las ofertas de empleo deberían comunicarse de manera honesta y dando una imagen clara y convincente de la organización.
La opinión de los responsables de RRHH
El 41,71% de los profesionales de Recursos Humanos encuestados están en desacuerdo en que su empresa tenga una adecuada propuesta de valor para atraer y retener a los empleados. Además, el 53,17% está en desacuerdo en que los empleados entienden la PVE de la compañía; y el 52,12% en desacuerdo en que los posibles empleados entenderían la PVE.
Por otro lado, el 64,88% está de acuerdo en que la carrera profesional que se promete a los empleados al contratarlos siempre se lleva a cabo, lo que contradice de modo directo la opinión de los empleados. Además, el 87,37% está de acuerdo en que la PVE de su compañía necesita ser reforzada en respuesta a la competitividad por el talento.
Este resultado indica que las compañías deberían tener un enfoque más “marketiniano” a la hora de adquirir talento, colaborando y comunicándose más estrechamente con sus empleados y haciendo que estos entiendan su PVE y se sientan satisfechos y mimados por la compañía. También se debería potenciar más la transparencia en el proceso de contratación y gestionar mejor las expectativas de los candidatos para que lo que se les promete, se cumpla. En definitiva, cada vez es más imprescindible para las organizaciones contar con un Employment Brand fuerte y distintivo, entendiendo que las personas son el principal motor de rendimiento de una empresa.
Los puntos clave del Employment Branding
Tras los resultados obtenidos por la investigación de Hudson y la comparativa de las respuestas entre los dos grupos, podemos obtener una serie de consejos a tener en cuenta por las organizaciones:
1. El Employment Branding se basa en el “marketing del empleo”. Los empleados son los “clientes” y la carrera profesional es el “producto” que se ofrece para su consideración y compra.
2. Se debe construir una Propuesta de Valor para el Empleado (PVE) que se ajuste a lo que los empleados quieren y lo que la empresa espera de ellos a cambio; asegurarse de que se diferencia de la de los competidores y promoverla de forma asertiva, tanto interna como externamente.
3. La integridad es la clave; hay que ser honesto con las promesas sobre PVE y siempre cumplirlas respecto a las expectativas que crea.
4. Comunicar de modo claro y cumplir las PVE hará que los empleados se mantengan fieles a la empresa, se conviertan en “embajadores de la marca”, y ayuden a que crezca la imagen de la empresa externamente a través del boca a boca.
5. La colaboración es crucial para que se pueda crear y mantener con éxito un Employment Brand el Departamento de Recursos Humanos y de Marketing necesitan trabajar conjuntamente.
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