Novartis y Forética presentan el II Estudio “RSE en los medios: el reto de una comunicación más interactiva”

RRHH Digital Por segundo año consecutivo, y siendo conscientes de la importancia de aunar comunicación y responsabilidad social empresarial (RSE), Novartis y Forética presentan el II Estudio “RSE en los medios: el reto de una comunicación más interactiva”. Sabiendo la importancia que la RSE tiene para las empresas, sus empleados y para los sectores de interés, este trabajo busca profundizar un poco más en saber cómo, dónde, quién y el qué se publica sobre RSE.

Con el fin de poder mejorar y ver hacia dónde se dirigen las tendencias sobre RSE y comunicación es necesario conocer el sector y saber de qué manera se informa. Tal y como se destacaba en el primer estudio, Internet ha ido capturando cada vez más contenido de información sobre la RSE. El retroceso que siguen experimentando los medios de comunicación físicos y el crecimiento de los soportes online, de los dispositivos inteligentes (tablets y smartphones) y de las tecnologías de la información han hecho que Internet se consolide como el principal medio a través del cual los usuarios comunican, intercambian y dialogan sobre aspectos relacionados con la responsabilidad social. Según Montserrat Tarrés, Directora de Comunicación Corporativa del Grupo Novartis España, “acorde con esta tendencia, la RSE continuará madurando en la dimensión online y un futuro más crítico aflorará en este medio. Por eso, informes como este son tan importantes, para anticipar las tendencias sobre la RSE y la comunicación y conseguir una mayor y mejor repercusión”.

Según Jaime Silos, Director de Desarrollo Corporativo de Forética, “el descenso de la información sobre RSE publicada en los medios físicos no se debe a su falta de interés por esta temática sino, principalmente, a la carencia de recursos de las empresas informativas, que no ha afectado tanto a los medios online”. En este sentido, matiza Silos que “la medición de la información en Internet cuenta con la limitación de que el público de la RSE es más ilustrado, por lo que hay perfiles interesados en RSE que pueden verse excluidos si medimos sólo la información aparecida en Internet”.

Además, Silos explica que existen ciertas divergencias a nivel temático en la cobertura de RSE en ambos tipos de prensa. “La prensa escrita recoge con mayor frecuencia temáticas sociales en perjuicio de otras vinculadas a “mercado” como consumo, competitividad, proveedores o inversores, que son más tratadas por los medios online”.

“Estamos ante una evolución en la forma de entender al ciudadano. Hoy en día, Internet nos brinda la oportunidad de conocerle en su estado puro, cuando está tranquilamente en casa y opina de lo que quiere opinar y en los términos que a él le parecen correctos. El saber cómo encontrar esta información, limpiarla de todo ese ruido que siempre decimos que genera Internet y que situamos en un entorno medio del 67%, y poderla interpretar para que las empresas tomen las decisiones correctas en el menor tiempo posible, es el reto con el que nos enfrentamos y al cual hemos dado respuesta con la publicación de este informe centrado en la RSE”, explica Valentín Hernández, Cofundador de MyObserver.

Principales novedades Para mejorar la calidad de la medición del rastro de la RSE en el entorno online, Forética ha desarrollado junto con Guidance la herramienta MyObserver for CSR, que permite realizar un seguimiento completo de toda la información que se publica en España en soporte online. Esta metodología consigue clasificar y analizar, de manera fiable y consistente, la información acorde con las necesidades de los profesionales de la RSE y la comunicación. “En esta edición hemos querido refinar el análisis ya que se ha ampliado la tipología de los usuarios así como las temáticas abordadas”, señala Montserrat Tarrés.

En cuanto a los resultados del estudio, cabe destacar que se estima que en 2013 el número de noticias en soporte físico se habrá reducido considerablemente. Mientras que en el 2012 alcanzaban el 27,5%, este año supondrán tan sólo un 12% del total. El volumen de información en el entorno online es 75 veces superior al flujo de información facilitado por los medios físicos. Además, gracias a Internet, la información es, en la mayoría de los casos, accesible, abierta y no perecedera.

En cuanto a la especialidad de los medios que recogen este tipo de información hay que señalar que la prensa económica sigue liderando la generación de contenidos con un 55% de cuota, frente a los generales con un 28%. El formato de noticia sigue siendo el más repetido y el carácter de estas suele ser neutro-positivo. Esto se debe a que, por un lado, los generadores de esta información son, en la mayoría de los casos, las propias empresas u organizaciones estrechamente involucradas con la RSE; y por otro, a que el tipo de información contenida en la noticia busca la objetividad y la imparcialidad.

A pesar de que el entorno digital sea el predominante, las redes sociales siguen siendo una asignatura pendiente en cuanto a RSE. Tan sólo suponen un 0,54% del total de la información de responsabilidad social que se genera en Internet.

Conclusiones El entorno cambiante y dinámico en el que vivimos hace prácticamente necesario que las empresas con vocación de liderazgo aprendan a adaptarse a las nuevas circunstancias. Una de las herramientas más eficaces para hacer frente a esta nueva situación son las nuevas tecnologías de información. Conseguir conocer el entorno a través de un análisis detallado y profundo del contexto es clave para poder anticiparse a las circunstancias y saber cómo actuar.

Con un universo tan amplio como el de Internet no está claro quién genera y quién consume la información ya que casi siempre esos dos roles convergen generando cambios importantes en la manera de gestionar la RSE y la comunicación. Los expertos en RSE se enfrentan a un mundo online que no para de generar información y de crear grupos de interés con los que dialogar e intercambiar opiniones. Por tanto, la tendencia, según el estudio, debería estar orientada a mejorar los recursos disponibles para gestionar los impactos y así anticipar qué va a resultar importante para sus públicos objetivos y por tanto para las propias organizaciones.

Montserrat Tarrés considera que “estamos viviendo una revolución de la información y los profesionales de la RSE y la comunicación tenemos que seguir definiendo las líneas de actuación, por eso, los resultados de este estudio suponen una ayuda y un reto para cualquier organización corporativa que busque difundir su actividad en responsabilidad social empresarial”.