RRHH Digital Las empresas necesitan medir la experiencia del cliente para darle satisfacción y mejorar sus resultados. Esta es la principal conclusión desprendida de la mesa redonda de Lukkap: Experiencia de Cliente, celebrado con gran éxito en Madrid el pasado 28 de febrero. En el foro, abierto al debate y a la exposición de inquietudes e iniciativas, participaron representantes de empresas tan destacadas como Gas Natural Fenosa, BBVA, Liberty Seguros o UNIR.
Alberto Córdoba, socio director de Lukkap Spain, explicó que “medir es fundamental y lo hacemos para saber dónde estamos y poder hacer un diagnóstico para mejorar”. Según el experto “medimos los cómo para que lleguen los qué. Hoy casi únicamente medimos los qué. Y no nos referimos sólo a los datos de negocio, a los ingresos o a los costes. Nos referimos también a la información que tenemos de los clientes”.
Lo que sabemos de ellos –prosigue– es su nivel de satisfacción, su posibilidad de recomendación o prescripción (NPS). Conocemos las operaciones que realizamos con ellos (tiempo medio, número de operaciones, ratios de éxito en conversión). Incluso conocemos su fidelización (productos/cliente, nuevos clientes, bajas). Tenemos muchos datos estupendos, pero todos son outputs, información del pasado, ninguno son inputs sobre cómo mejorar, información acerca del futuro. Todos son qué, ninguno son cómo. Todos son cuánto, ninguno son por qué”, apuntó antes de advertir que “el reto es pasar de una pastilla al tratamiento”.
Obtener un conjunto de datos como la nota que otorgamos a los productos o servicios de una empresa, el número de veces que compramos un determinado artículo o lo que más o menos nos gusta de una determinada marca es sin duda de gran utilidad. Pero, según puso de relieve Patricia Enríquez, manager de Lukkap, especialista en medir la experiencias de cliente a través de su división Xperience, “cuándo trasladamos las conclusiones de un estudio a la Dirección General, lo que a ésta le preocupa es una sola cosa: los porqués, las razones que llevan a un cliente a decantarse por un producto o servicio y no por otro”.
“En este punto –señaló Enríquez– nos damos cuenta de que la información clave casi siempre es la que aparece en los focus groups y en la entrevistas cualitativas, las que difícilmente puede tener una representatividad muestral. Pero es precisamente lo que buscamos: conocer los por qué y los cómo con representatividad muestral”.
A juicio de la consultora, la compra no es un momento puntual, sino todo un proceso compuesto por varias fases que es necesario analizar y evaluar: “necesitamos dar el salto a medir la conjunción de los hechos que vive el cliente; las sensaciones que se generan en él, los momentos de relación con el consumidor y las consecuencias de los tres factores. Precisamos información, pero no información genérica, sino información detallada momento a momento para conocer cuánto cumples de verdad tu estrategia en la relación con los clientes”.
Lukkap resumió en ocho los puntos fundamentales a considerar a la hora de medir la experiencia de cliente: medir por persona para poder exigir y reconocer; profundizar en las sensaciones del consumidor; simplificar: centrarse en lo más importante; saber los cómo; apostar por la diferenciación; alinear esfuerzos; medir todo el proceso y conocer bien los parámetros que se están midiendo. Todo ello para incrementar la satisfacción de cliente e incrementar las ventas. Pero no sólo con este fin: los datos reflejan un 75% de correlación entre satisfacción del cliente de una empresa y satisfacción de sus empleados.
Uno de los obstáculos que destacan las empresas a la hora de desarrollar programas de experiencia de cliente es la mentalidad cortoplacista. Es probable que los resultados no sean visibles al día siguiente de su puesta en marcha, sin embargo, el cambio ya se ha empezado a operar y, como pusieron de manifiesto representantes de las compañías participantes en el foro, “antes diseñábamos productos y servicios pensando en lo que le podía interesar al cliente; ahora preguntamos al cliente qué es lo que le interesa y por qué”.
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