Se habla mucho de activismo de marca y activismo corporativo, pero ¿en qué consisten realmente? ¿No son similares a lo que ya conocemos como responsabilidad social (RSC) o, incluso, como marketing social o marketing con causa? ¿En qué se diferencian?
El maestro del marketing, Phillip Kotler, explica en su obra Brand Activism: From Purpose to Action, firmada con Christian Sarkar, que el «activismo de marca es una evolución natural de los programas de Corporate Social Responsability (CSR) y de Environmental, Social and Governance (ESG)». Pero es una evolución orientada a lograr una adaptación más ágil de las marcas a los cambios culturales que viven sus clientes a causa de la digitalización. Las diferencias acentúan la profundidad y compromiso del impacto social de las empresas:
What you do, not what you say
El activismo de marca no estriba en producir campañas de marketing que solo asocien la marca con una causa social a través de creaciones publicitarias. No es marketing social ni marketing con causa, aunque despliegue contenidos atractivos en medios y redes de comunicación. Se distingue sobre todo por articular los comportamientos de la empresa en sus momentos clave con los grupos de interés; a través de las experiencias, servicios y productos que comparten con sus clientes y colaboradores.
From outside to inside
El activismo de marca no se basa en desarrollar iniciativas solidarias brindando recursos de la empresa a las causas de otras organizaciones sociales. No es responsabilidad social ni voluntariado corporativo, aunque cuente con la movilización de empleados o la colaboración de entidades cívicas. Se diferencia por activar el propósito de la compañía con sus propios recursos en causas de interés mutuo con sus grupos de interés, partiendo siempre de unos desafíos sociales compartidos.
Qué es Activismo de Marca
Desde nuestro punto de vista, el activismo de marca consiste en convertir a los consumidores, pero también a los empleados, proveedores, accionistas y demás grupos de interés primarios, en defensores de una causa corporativa de interés público que aporte capital relacional y social a la empresa en forma de datos. Un capital imprescindible para captar talento, ventas, alianzas e inversiones en la sociedad posdigital.
Puede tratarse de una causa de interés público vinculada a la marca corporativa, a marcas comerciales e, incluso, a marcas personales relacionadas con la empresa. Y para ser activismo de marca en su sentido integral, debería lograr no sólo la atracción y vinculación de las personas, sino también su movilización en torno a esa causa.
Un referente claro es el de Ben & Jerry´s, comprometida con la recogida de firmas, movilización ciudadana y presión a las autoridades en causas como, por ejemplo, el derecho al asilo, de máxima urgencia social como consecuencia de la guerra de Siria. En este video puede verse algunas de sus acciones en Barcelona:
Las 6 Ps del Activismo de Marca
Precisamente, fue Jay Curley, Global Head of Integrated Marketing de Ben & Jerry’s, quien resumió sus seis claves del activismo de marca en:
1. Propósito (purpose): Se impulsa desde los propios valores y el propósito de la marca.
2. Políticas (policy): Defiende cambios reales con políticas que abordan la causa raíz de los problemas.
3. Personas (people): Los empleados deben creer y estar realmente conectados con el cambio.
4. Poder (power): Usa el poder de la empresa para mejorar el mundo, no sólo para vender más.
5. Publicación (publishing): Utiliza las historias y puntos de contacto de la marca para atraer y llamar a la acción.
6. Pop culture: Va más allá de los medios convencionales. Conecta con los movimientos sociales para ser relevantes.
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