¿Pueden las marcas ser activistas? Vivofácil, empresa destacada por la implementación de programas de Responsabilidad Social Corporativa ha analizado la tendencia del “brand activism” o activismo de marca en las empresas españolas, como una nueva forma de conectar con la audiencia.
El activismo de marca se refiere a la práctica de las empresas de tomar posturas públicas y activas sobre temas sociales y ambientales. Esta estrategia va más allá de la responsabilidad social tradicional, ya que implica un compromiso firme y visible de la empresa como con su personal y los consumidores.
El activismo de marca comenzó con ciertas dudas por influir negativamente en la cuenta de resultados de las empresas debido al desacuerdo por parte de ciertos stakeholders con los valores de la organización y las críticas de hacer “lavado de imagen” de determinados temas sociales y ambientales.
Para que un activismo de marca funcione, las empresas deben tener conciencia del impacto social que generan y aprovecharlo para bien. Esto significa incluir las políticas de sostenibilidad medioambiental y social dentro de la estrategia de negocio de la compañía y que estas formen parte de los KPI’s de los equipos directivos para que calen en toda la estructura de la organización.
Principales tendencias en activismo de marca para 2024 y 2025
Sostenibilidad ambiental, igualdad y diversidad, ética y transparencia, así como la inversión en proyectos de innovación social son la base para unas organizaciones más comprometidas. Sin embargo, hay tres tendencias que marcarán la agenda en los próximos años:
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La sostenibilidad de personas, el nuevo foco
Según un informe de Nielsen, el 73% de los consumidores cambiarían sus hábitos de consumo para reducir su impacto ambiental. Desde Vivofácil, creen que es importante recuperar el factor humano donde las personas estén en el centro de todas las estrategias. El 62% de los consumidores prefieren comprar productos y servicios de empresas que tienen un propósito social y ambiental claro, según Accenture. Para ello, hay que implementar programas con calado social. Desde cómo combatir la soledad no deseada de las personas mayores, ideas para apoyar la salud mental, proyectos para generar empleo y luchar contra la economía sumergida, cómo ocuparse de los problemas de las personas jóvenes… existen muchas ideas que aún buscan apadrinamiento en el campo de la innovación social.
Hay que tener en cuenta que lo que más preocupa a las personas que no son felices es “mejorar el estado de salud propio o del entorno”, según la primera encuesta que realiza el CIS sobre la felicidad. El 95,9% coincide en que “todas las personas tienen derecho a elegir libremente qué quieren ser y cómo quieren vivir”; por lo que esto puede indicar algún camino por dónde deben actuar las organizaciones e instituciones.
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El bienestar de la plantilla, el nuevo activismo
Los programas de conciliación y bienestar corporativo con la plantilla, así como los programas de Diversidad e Inclusión, son las herramientas más potentes para hacer activismo de marca real y coherente con la plantilla. Más allá del cumplimiento de la normativa vigente sobre promoción de la igualdad de género y diversidad en el lugar de trabajo o la inclusión laboral de personas con discapacidad, el liderazgo y abanderamiento de programas de mentoría y desarrollo para grupos subrepresentados (por temas de edad, neurodivergencia, étnico…) serán un componente esencial del activismo de marca con la plantilla y para superar a los competidores en rentabilidad.
Además de los planes de diversidad, la otra gran apuesta para “hacer activismo” está en los planes de conciliación y bienestar corporaitvo con toda la plantilla, independientemente de su estado civil o familiar. Hay que tener en cuenta que casi uno de cada diez españoles (9.2%) que no son felices dicen que tener más tiempo libre y calidad de vida les daría más bienestar. Este porcentaje sube hasta el 35,9% de la población entre 18 y 24 años. El tiempo libre se convierte en el principal asunto para ser feliz a esta edad, según el CIS.
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El humor como herramienta de activismo
El uso del humor en el activismo de marca puede ser una herramienta poderosa para conectar con el público. El humor hace que los mensajes sean más accesibles y memorables. Además, puede desarmar determinados ataques, facilitando la discusión de temas difíciles.
El humor es una excelente forma de humanizar la marca y crear una conexión emocional con el público. No solo atrae la atención, sino que también puede suavizar la percepción de temas serios, haciendo que las campañas sean más efectivas. Según el estudio de Apple Tree “Marcas bajo la tiranía del algoritmo”, entre los temas que más interesan en redes sociales destaca el humor (en primea posición) y el contenido divulgativo (en segunda); por lo que existe una oportunidad de combinar divulgación y humor para crear impacto.
De hecho, la proliferación de humoristas (principalmente mujeres) como embajadores de marcas o presentación de eventos, podcasts y lanzamientos corporativos está teniendo cada vez más aceptación. Esto supone un posicionamiento de marca diferente para aquellas organizaciones que quieren ser líderes también en modelos de innovación social.
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