ServiceNow, la empresa líder en flujos de trabajo digitales que hace que el mundo funcione mejor, ha publicado el informe Consumer Voice 2024 que analiza cómo han evolucionado las necesidades y los hábitos de los consumidores en los dos últimos años, y cuáles son los factores que más influyen en su nivel de lealtad a las marcas. El estudio, que se basa en una encuesta a 15.000 consumidores mayores de edad en diez países de la región EMEA (Europa, Oriente Medio y África), incluyendo España, revela una tendencia generalizada a la caída del nivel de fidelidad de los consumidores.
En España, el 85% de los consumidores es hoy menos fiel a las marcas que hace dos años, una cifra que coloca a nuestro país, tras Irlanda (87%), a la cabeza de países europeos donde esta caída de la lealtad de marca es más elevada, con más de ocho puntos porcentuales de diferencia con respecto a la media de todo el Viejo Continente (78%) La principal causa reside en la búsqueda de los precios más bajos: 4 de cada 10 (36%) españoles señalan tomar ahora sus decisiones en función solo del precio más barato. Además, un 60% de los consumidores locales consultados apuntan que, con motivo de los incrementos de precio, su gasto es mayor o mucho mayor que doce meses atrás.
Con todo, existe una cierta incongruencia entre lo que a primera vista puede parecer importante para los consumidores y lo que realmente impulsa su lealtad a una marca. Casi nueve de cada diez españoles (86%) consideran la sostenibilidad de las empresas y sus productos un aspecto clave para su fidelidad, sin embargo, a la hora de tomar la decisión de compra, el precio más bajo y la competitividad de las ofertas son los criterios dominantes. Además, la decepción en la experiencia de compra cobra cada vez más peso: el 16% de los españoles manifiesta ser menos fiel a las marcas que dos años atrás por estar desmotivado a causa de una mala gestión de los servicios de atención al cliente.
Los datos sugieren que las estrategias basadas solo en precios no son sostenibles para las organizaciones a largo plazo. En una época en la que la competitividad aumenta y la fidelidad de los clientes disminuye, centrarse en la experiencia del cliente se ha convertido en una estrategia imprescindible para las compañías que quieran mantener su cuota de mercado y seguir la senda del crecimiento.
Servicio al cliente con IA sí, pero no para todo
La IA sigue cobrando importancia en los servicios de atención al cliente, pero las conclusiones del informe indican que los consumidores prefieren organizaciones capaces de ofrecer experiencias inteligentes, que logren combinar de manera eficaz las habilidades humanas con estos avances tecnológicos.
Así, para tres de cada diez (29%) de los españoles consultados, los motores de búsqueda inteligentes y las guías de «autoservicio» o «autoayuda» resultan ser muy prácticos y eficientes; pero cuando se trata de resolver un problema más específico y complejo, siete de cada diez quieren poder hablar con un operador real, ya sea por chat o por teléfono. Con todo, esto se traduce en que para la gran mayoría de los consumidores (88%) disponer de una variedad de canales para la atención al cliente es, hoy más que nunca, una condición sine qua non para seguir a una marca.
Por otra parte, todavía hay significativas reticencias a tener que «hablar con máquina». Aunque España no es de los países donde esta reticencia sea la más elevada, dos de cada diez (18% frente al 24% medio de la región EMEA) afirman evitar, en la medida de lo posible, interactuar con modalidades de chatbots impulsadas por inteligencia artificial, porque no las considera resolutivas. Las razones de esta desconfianza en la IA son múltiples y van, desde el temor a que esta tecnología remplace por completo a los operadores humanos (lo apunta el 36%) hasta la inquietud de que las respuestas que proporciona la inteligencia artificial no sean correctas (24%), pasando por la percepción de una falta de asistencia realmente personalizada (31%).
Asimismo, seis de cada diez consultados (63%) en nuestro país prefiere que, en el futuro inmediato, se minimizase el uso de los sistemas automatizados en los servicios de atención al cliente para dar prioridad a la gestión con agentes reales. Este dato es una nueva señal de que el «toque humano» en los procesos de customer care sigue siendo un factor clave para garantizar el justo equilibrio entre innovación tecnológica e interacción eficiente y, por ende, más confort con la marca.
Según Cathy Mauzaize, presidenta de ServiceNow para la región EMEA: «El informe Consumer Voice 2024 evidencia que la fidelidad de los clientes a la marca es cada vez más difícil de ganar. Aunque existen reservas con respecto a la automatización del servicio al cliente, esta investigación revela que el valor de la inteligencia artificial y la GenAI no se basa en la capacidad de reemplazar a las personas en los procesos de gestión y asistencia, sino en complementar las habilidades humanas con la tecnología para ofrecer experiencias más eficientes y personalizadas que permitan fortalecer la relación entre la empresa y sus usuarios».
Privacidad de datos y asistencia en tiempo real: factores clave para los consumidores españoles
En un mundo cada vez más digitalizado, una de las principales exigencias del consumidor es la seguridad de sus datos personales: en España, en línea con la media europea, el 93% afirma que la protección y seguridad de sus datos es clave en su interacción con las empresas. Asimismo, el 90% valora enormemente la disponibilidad de asistencia en tiempo real. De hecho, preguntados por cuáles serían las mejores prácticas de las empresas con respecto a la experiencia de cliente, más de la mitad de los españoles (55%) apunta la disponibilidad de un servicio de customer care 24/7, algo que consideran que debería ser un estándar para 2025 y en adelante.
Preguntados por sectores de actividad, la mayoría de los consumidores españoles opinan que el sanitario es el que ofrece el mejor servicio de atención, seguido del inmobiliario y la tecnología de consumo. Por el contrario, los sectores peor valorados son la Administración Pública y las fintechs.
Con respecto a la gestión de los servicios de asistencia, en España la recientemente aprobada Ley de Servicios de Atención al Cliente, recibe la aceptación de los consultados. En concreto, entre los aspectos más valorados de la normativa se encuentra la reducción del tiempo de espera en las llamadas (así lo señala el 37% de los consultados) y que se limitan las respuestas automatizadas, dejando siempre abierta la posibilidad de hablar con un operador (un 35% de la muestra). Este aspecto es especialmente apreciado por los mayores de 55 años.
Los datos del estudio corroboran una vez más la importancia que tiene para todas las empresas, independendienteme de su perfil o tamaño, ya sean públicas o privadas, de invertir en tecnologías que les permitan ofrecer a los clientes experiencias sin interrupciones, adaptadas a sus necesidades y diseñadas para mejorar su nivel de satisfacción.
Según Luis Miguel Dominguez, vicepresidente de ServiceNow para el mercado ibérico: «Fidelizar a los clientes es posible incluso en los momentos más difíciles. Hoy día en España, al igual que en el resto de los mercados, ofrecer un buen producto o servicio no es suficiente para garantizar la fidelidad del consumidor. Para dar continuidad a la senda de crecimiento, las organizaciones han de ser capaces de proporcionar servicios de valor añadido durante el proceso de atención al cliente. En este reto, una tecnología adecuada puede dotar a las empresas de nuevos recursos, que no remplacen a las personas, sino que permitan ofrecer a cada cliente una atención cada vez más completa y personalizad para mejorar su experiencia».
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