A pesar de la esperada desaparición de las cookies a principios del año que viene, el 72% de las empresas españolas siguen basando su estrategia de marketing de datos de clientes en datos de terceras empresas, según refleja el State of Customer Engagement Report de Twilio, la plataforma de compromiso con el cliente que impulsa experiencias personalizadas en tiempo real para las principales marcas de hoy. A pesar de este alto porcentaje de uso de datos de terceros, el 65% de las empresas españolas creen estar totalmente preparadas para un futuro sin cookies y sólo el 1% de ellas creen no estarlo.
El informe refleja una clara disonancia entre la importancia del uso de datos de terceros para las empresas y el uso actual de las mismas, ya que para el 59% de las empresas el paso de uso de datos de tercera a parte es muy importante y resulta crítico para el 35% de las empresas, pero el 71% de ellas siguen basando su estrategias de marketing en datos de terceros. Según el estudio realizado por Twilio, los principales factores limitantes son principalmente la falta de conocimientos técnicos y talento (46%), la resistencia de los usuarios a compartir información (43%) y la falta de tecnología que conecte los datos entre plataformas (43%).
Datos para mejorar la experiencia del consumidor
A pesar de los problemas que pueden encontrar las empresas para desarrollar una estrategia de datos first-party, la gran mayoría de los encuestados reconocen la importancia de estos para mejorar la relación con el consumidor. Así lo refleja el informe que revela que el 90% de los encuestados afirma que los datos de origen mejoran la experiencia del cliente. Pero a pesar de su importancia, tan solo el 49% de las empresas españolas les resulta moderadamente fácil utilizar los datos de sus consumidores con fines de marketing y comunicación.
Los consumidores demandan cada vez más experiencias personalizadas ya que el 51% de ellos afirma haberse sentido frustrado con sus interacciones durante el último año, frente al 46 % del año anterior. El uso de datos de primera mano en este sentido son clave, no solo porque ayudan a aumentar la fidelidad entre el consumidor y la marca (86%), sino también porque aumenta el gasto de los consumidores en la propia marca (un 21% de media).
Regulación y control de los datos
La cambiante regulación acerca de la gestión de datos también ha impactado en la forma en la que las empresas recopilan y utilizan los datos de sus consumidores. La gran mayoría de los consumidores (95%) quiere un mayor control de sus datos de cliente y 4 de cada 10 afirman haber dejado de comprar una marca después de que no se cumplieran sus expectativas de confianza y privacidad.
En el caso de las empresas españolas, la gestión de estos datos de primera mano está permitiendo mejorar la protección de sus consumidores. Así lo confirman el 89% de las empresas españolas, que implementan datos de origen cero y de primera parte para proteger la privacidad de sus consumidores.
“El first-party data es fundamental en el contexto actual, y sobre todo teniendo en cuenta el final de las cookies a principios de 2024. Las empresas que no lo hayan hecho ya, deben adaptar su estrategia de datos a este nuevo contexto, lo que les ayudará entender mejor a sus consumidores, y, por ende, poder tomar decisiones de negocio basadas en las necesidades de sus clientes” añade Verónica Lumbreras, VP EMEA Flex de Twilio.
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