Los comerciales más eficaces son los que mejor conocen su propia empresa

Una nueva cultura de ventas, acuñada como 'la navegación del comercial', es la clave

Un estudio llevado a cabo en la escuela de negocios Richard Ivey de la Universidad Western Ontario, Canadá, ha puesto de manifiesto que en el trabajo comercial el conocimiento del funcionamiento y la estructura de la propia empresa tiene un impacto clave en los resultados. El estudio ha acuñado el término “navegación del comercial” para referirse a la habilidad de los vendedores para obtener de la organización aquello que necesitan para vender y satisfacer a sus clientes.

En las escuelas de negocios siempre se han apuntado dos características que debe tener un buen vendedor. Por un lado, la relación con sus clientes, incluyendo su destreza personal para comunicarse, y por otro la efectividad de sus técnicas de venta. Sin embargo, según los profesores Don Barclay y Christopher Ploffe, a estas dos claves habría que añadir una tercera que se suele dejar de lado: un conocimiento en profundidad de la propia compañía para conseguir de su estructura y sus trabajadores aquello que necesita el comercial para vender.

Un estudio llevado a cabo en la escuela de negocios Richard Ivey de la Universidad Western Ontario, Canadá, ha acuñado el concepto “navegación del comercial” para referirse a esta característica, y su fin último es comprender cómo funcionan los vendedores dentro de sus empresas y delimitar los factores para predecir si un comercial será o no un buen “navegador”.

Con el fin de estudiar mejor esta nueva cultura de venta, Barclay y Ploffe dividieron el comportamiento de los vendedores en dos. En primer lugar la “navegación exploratoria”, que es el esfuerzo que hace el comercial para conseguir un comprensión global de la empresa, y en segundo lugar la “navegación con un fin”, que se refiere a la habilidad para conseguir de la organización lo necesario para aprovechar una determinada oportunidad de venta.

Mejor en la empresa tecnológica

Para conducir la investigación sus autores eligieron dos empresas del ranking Fortune 500 , una tecnológica y otra de servicios financieros. En cada empresa estudiaron los comportamientos de los vendedores dentro de la propia compañía y con sus clientes. Después, compararon el impacto relativo de estas dos actividades en la venta.

Como esperaban, descubrieron que la “navegación del comercial” tenía un mayor impacto en la empresa tecnológica. Alrededor de dos tercios en la variante del comportamiento de venta del comercial se debía a lo que éste hacía dentro de su empresa y un tercio se debía a lo que hacía con el cliente. En el caso de la empresa de servicios financieros, estos porcentajes se invertían.

“En las empresas tecnológicas el vendedor requiere de su empresa en la pre-venta, en la instalación y en la entrega del producto, mientras que en una empresa financiera esta dependencia es menor para tener buenos resultados”, afirma el profesor Barclay.

Cambiar creencias

El estudio ayuda a los comerciales a identificar una nueva y crítica dimensión de su papel. “Los vendedores tienden a creer que lo que les hace realmente valiosos es el trabajo que realizan con sus clientes, olvidándose de la labor que han de hacer en la propia organización”, apunta el informe.

Esto ha de ser tenido también en cuenta por los jefes de venta, que deberían cambiar sus creencias e incorporar la noción de “navegación del comercial”. Como recalca el estudio, en los procesos de selección de personal, los jefes de ventas tendrían que buscar personas que sintieran curiosidad por saber cómo es la empresa que les contrata y que terminasen sabiendo qué responsabilidades recaen en cada área y a quiénes acudir a la hora de resolver problemas de sus clientes.

Finalmente, recomienda que los comerciales usen las mismas técnicas de comunicación que usan con sus clientes para relacionarse dentro de la organización.