El valor en bolsa de las empresas cae cuando son objeto de una protesta social. A esa conclusión llega un estudio llevado a cabo por la universidad norteamericana de Cornell. Esta reacción negativa no es tanto debido a la importancia en sí de las protestas como a la repercusión mediática de las mismas, sobre todo cuando se trata de reivindicaciones laborales. Kodak, Walt Disney o Dow Chemical son algunas de las compañías que han sufrido este tipo de fenómenos. El estudio asegura asimismo que las empresas que han tenido apariciones en prensa antes de una de estas protestas sufre menos sus consecuencias porque los accionistas tienen información alternativa y no se dejan llevar por el miedo.
Un nuevo estudio llevado a cabo por la Universidad norteamericana de Cornell ha examinado cómo las protestas públicas organizadas afectan “anormalmente en los precios de retorno de los valores”, un indicador de la reacción de los inversores a un evento focalizado.
El estudio ha sido dirigido por la profesora de sociología de esa universidad Sarah Soule y por el profesor asistente Brayden King, de la Universidad Brigham Young.
Grandes corporaciones de todo el mundo han aprendido del modo más doloroso que las protestas públicas y sociales concretas pueden hacer caer de forma estrepitosa sus valores bursátiles, por muy robustos que éstos se hayan mostrado. Dow Chemical, Cracker Barrel o Kodak lo saber perfectamente.
Otro de los hallazgos importantes del informe es que la influencia de las protestas sociales es mayor cuando el asunto de dicha protesta son temas que afectan directamente a grupos de accionistas o cuando han tenido una gran cobertura por parte de los medios de comunicación.
Sin embargo, las empresas que cotizan en bolsa son menos vulnerables a las reivindicaciones sociales cuando los medios de comunicación les han prestado suficiente atención informativa antes de que tuviera lugar la protesta.
Leer el New York Times
Para hacer el estudio, sus autores han echado mano al archivo del New York Times. En esos archivos han rastreado protestas de diferente tipo entre los años 1962 y 1990. En esos años encontraron 342 protestas.
¿Por qué han basado su trabajo confiando únicamente en un medio de comunicación? “Hay una gran tradición en usar el New York Times para datar protestas en los Estados Unidos. De hecho esa información extraída de este periódico ha sido denominado “el estándar de oro”, afirma Sarah Soule en un comunicado de la Universidad de Cornell.
Aún así, los investigadores también comprobaron información y cruzaron datos con otros dos grandes periódicos norteamericanos: el Wall Street Journal y el Washington Post.
“Dado que la mayor bolsa de valores de los Estados Unidos se encuentra en Nueva York, el New York Times está bien posicionado para cubrir las protestas que afectan directamente a las corporaciones. En cualquier caso, no queremos decir que este periódico sea necesariamente la fuente de información usada por los inversores”, puntualiza Soule.
La influencia de los medios
Las peores protestas para las empresas cotizadas en bolsa y sus accionistas son las relacionadas con reivindicaciones laborales o con asuntos que afectan a los consumidores. Esto es así porque obviamente son las que tradicionalmente consiguen una mayor atención por parte de los medios de comunicación.
Y una cosa lleva a la otra, como indica el estudio. Es decir, una gran cobertura informativa lleva consigo que la reacción negativa de los inversores sea mucho mayor. De hecho, y esto es quizá lo más relevante, esas reacciones negativas y de miedo por parte de los inversores están directamente relacionadas con la atención que los medios prestan a las protestas y no con la dimensión de la protesta en sí.
Por eso, las empresas que han tenido una estrategia de comunicación adecuada sufren menos ante estas contingencias. El informe muestra que los valores de las corporaciones que han conseguido salir en los medios antes de que sucedan las protestas sufren menos. “Es esa así porque los accionistas han recibido información alternativa que contradice los mensajes emitidos por los grupos que lideran las protestas”, dice el estudio.
En 1991, las protestas llevadas a cabo por el Sindicato Nacional de Gays y Lesbianas contra la cadena de restaurantes Cracker Barrel fueron desastrosas. Ese año, la empresa tomó la decisión no incluir en su plantilla trabajadores homosexuales. El resultado fue un boicot nacional contra la cadena.
El valor de las acciones de Cracker Barrel cayó un 26% por debajo de lo esperado en sólo un mes, incluso sabiendo que sus ventas se mantuvieron estables.
Aunque los dirigentes de la empresa se echaron atrás en esa política de recursos humanos, los inversores les forzaron a adoptar una política clara y no discriminatoria por razones de basadas en la orientación sexual de sus trabajadores.
No corrió mejor suerte Dow Chemical. En 1960, en plena guerra de Vietnam, fueron sus propios accionistas quienes protestaron contra uno de los productos que fabricaba: NAPALM. Sus acciones también cayeron.
Otro de los casos que recoge el estudio afectó a Disneyland. En 1970, un grupo de jóvenes pacifistas decidieron llevar sus protestas al famoso parque recreativo. Los responsables del parque tuvieron que cerrarlo durante algunas horas la noche del 6 de agosto. El día que ocurrió esto, las acciones de la compañía cayeron un 4%.
“Muchos activistas tienen las sensación de que sus protestas no tienen ninguna repercusión. Sin embargo, es importante señalar que este tipo de manifestaciones pueden afectar claramente a las acciones de grandes corporaciones”, dice Soule.
Raúl Morales
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