Dentro de la estrategia de gestión de intangibles de las organizaciones, la comunicación corporativa se ha convertido en un elemento fundamental que contribuye a fortalecer su reputación y su posicionamiento. Muestra de ello es que, según el informe ‘Approaching the Future 2023: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles’, elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership junto a CANVAS Estrategias Sostenibles, la comunicación se haya convertido en 2023 en el ámbito al que la alta dirección está dedicando en la actualidad mayores esfuerzos.
Según este estudio, que identifica las diez principales tendencias globales que más importan y preocupan a más de 1.200 profesionales de 53 países, la comunicación corporativa es la tendencia en la que más están trabajando las compañías: el 53% de ellas asegura que hoy día es una de sus prioridades, creciendo 11 puntos porcentuales respecto al informe de 2022. Esta octava edición de ATF, que tiene a Global Alliance como worldwide partner, cuenta, por primera vez, con una consulta específica realizada a profesionales que ocupan puestos directivos. Y la comunicación corporativa es la tendencia en la que más está trabajando el 56% de la alta dirección, seguida del liderazgo responsable (49%) y la sostenibilidad y criterios ASG (48%).
“Una de las razones de este notable aumento de la importancia de la comunicación corporativa radica en la necesidad de las empresas de mostrarse como una marca comprometida con los grandes retos sociales y de visibilizar sus esfuerzos por generar un impacto positivo en la sociedad. Algo que demandan cada vez más no solo los ciudadanos y consumidores, sino también los empleados. Hacer las cosas bien es clave para construir una sólida reputación, pero no es suficiente. Es necesario también contarlo”, explica Ángel Alloza, director general de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.
Entre aquellas compañías que ya están trabajando en impulsar la comunicación corporativa, el ámbito al que más esfuerzos dedican es la innovación en contenidos de comunicación (53%), que incluye la publicidad y la presencia en canales digitales y redes sociales. Le sigue el interés por potenciar el valor de la comunicación interna (47%) y el esfuerzo por crear una narrativa centrada en el propósito de la organización y la sostenibilidad (45%).
En cuanto a los principales retos a los que se enfrentan a la hora de gestionar la comunicación, destaca conseguir involucrar a los grupos de interés en la creación de contenidos para fomentar la interacción y el sentido de pertenencia con la marca. Asimismo, también se señala como un desafío clave la adopción de herramientas tecnológicas para gestionar adecuadamente la comunicación a través de los canales digitales.
Frente al greenwashing y el greenhushing, transparencia y honestidad
A la hora de poner en valor el propósito corporativo y comunicar la estrategia de sostenibilidad de las organizaciones, sin duda uno de los retos fundamentales es evitar caer en el greenwashing o lavado verde, que consiste en una comunicación engañosa para mostrar una imagen ilusoria de empresa sostenible que no se corresponde con la realidad. Esta práctica resta credibilidad a las empresas ante la ciudadanía, y ha adquirido tanta relevancia que las autoridades europeas han comenzado ya a legislarlo para limitarlo.
El resultado es la aprobación de la ‘Green Claims Directive’, que es como se conoce a la Propuesta de Directiva Europea sobre la justificación y comunicación de las declaraciones ambientales. Y la reacción que se está observando este año es un nuevo fenómeno: el greenhushing, que es una decisión deliberada de las empresas de no comunicar sus prácticas sostenibles para evitar posibles riesgos reputacionales.
“La sostenibilidad tiene un gran impacto reputacional para las organizaciones. Por eso, es vital para que las empresas comuniquen su desempeño ASG con transparencia y honestidad, a través de información clara y veraz, con métricas y datos rigurosos que generen confianza ante sus grupos de interés”, comenta Isabel López Triana, cofundadora y directora general de CANVAS Estrategias Sostenibles.
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