Las consecuencias de la crisis sanitaria, la guerra en Ucrania y la inflación. Estos son los tres macrofactores a los que se achaca la situación de incertidumbre económica por la que atraviesa Europa. Una inestabilidad que tiene su reflejo, entre otros, en los datos relativos a la empresa que nos dejaba 2022. La investigación del Instituto Nacional de Estadística para este periodo arroja un récord negativo: nos encontramos ante el cierre de empresas más elevado desde 1995. En el ejercicio previo se disolvieron, en concreto, 206.207, un 10 % más que el año anterior.
¿Se puede achacar la mala noticia sólo a factores externos? ¿Cuánto tiene que ver la falta de modernización de los procesos de la pequeña y mediana empresa española y su adaptación al entorno digital?
En lo que sí parecen estar de acuerdo los expertos es en que el empleo de estas herramientas sigue una línea ascendente, y en 2021, según Statista se invirtieron 28.300 millones de euros en marketing en España, 100 más que en 2020. Los datos de 2022 aún no se han publicado, pero hay indicadores acerca de que la inversión en digitalización de ventas y marketing crecerá. En todo caso, hay evidencias de crisis anteriores de que las empresas que apuestan por mantener inversiones en las áreas de ventas y marketing salen reforzadas.
Ahora bien, ¿son el empresario y el CEO español capaces de mantenerse al día en la incesante actualización de técnicas para mejorar los resultados de su empresa? La rapidez con la que irrumpen en el mercado nuevas fórmulas de captación de clientes y métricas de resultados hacen necesario, en este punto, que dicha modernización vaya de la mano de la consultoría profesional. Es necesaria, precisan desde GLR Partners una visión global y sinérgica de los distintos departamentos de la compañía. Así, estos consultores nos ofrecen cinco claves para la eficiencia y eficacia de la empresa, aplicables al contexto inflacionista que vivimos.
- Fomentar la colaboración estrecha entre los departamentos de marketing y ventas
Dicha sinergia debe comenzar por los departamentos que se relacionan directamente con el cliente. Lo advierten Emilio y Pablo Llopis, expertos en estrategia de comercialización y socios de GLR Partners; y así lo ratifican los datos ofrecidos por esta consultora del sector: asegura Gartner que los compradores que tienen la información adecuada en referencia a su compra presentan un 1,5 más de probabilidades de cerrar con ellos ventas de alto valor. Parece claro que el desempeño de fundamental, en tanto que deben conocer la información que precisa el cliente, darle sentido y ofrecérsela de forma sencilla y en el momento adecuado.
- Dar más importancia al Dark Social o Dark Funnel que al funnel tradicional
La segunda clave tiene que ver con un cambio relevante de paradigma en el análisis de datos: ya no sólo vale estudiar el comportamiento de los usuarios en la página web y plataformas digitales de la empresa, para analizar qué busca, dónde detiene su navegación y, si finalmente, compra. De este esquema tradicional, el de embudo de venta o funnel, se debe pasar al Dark Funnel. Esto es, explica Emilio Llopis, es más importante descubrir aquello de lo que no tenemos traza en el funnel, es decir, lo que hace el cliente en la red y fuera de la red, recabar toda la información posible a cerca de dónde, cómo, cuándo y con quién se está informando. También dónde está hablando e interactuando para recabar la información necesaria. Importa más lo que no conocemos que lo que tenemos trazado digitalmente.
«Simplificar el proceso de compra en un embudo en el que las marcas dirigen a su antojo a los clientes es ilusorio», comenta Emilio Llopis, socio de GLR Partners. La realidad, reflexiona este doctor en marketing, es más compleja, por eso se debe incluir el análisis los resultados de un funnel off-line, es decir, con todas las interacciones que el cliente tiene, más allá de las digitales que impactan en su proceso de compra. El cliente es híbrido y la venta debe ser híbrida.
- Aportar información de valor a través del marketing de contenidos
Llegamos así a la conexión entre las experiencias de compra dentro y fuera de la red y para consolidarla es necesario trabajar en el contenido de marca. Un branded content que ofrezca al cliente final una información de valor, que no venga a sumarse al incesante flujo de datos que inunda la red. Con este cuarto aspecto a innovar en la estrategia de marketing empresarial se podrá consolidar el cambio de modelo citado anteriormente, el del paso de generación de leads, contacto con clientes potenciales, a clientes reales.
- 4.Hacer llegar al cliente una propuesta empresarial sólida y diferencial
Ese contenido debe reflejar la propuesta empresarial de valor, sólida diferencial y en la que, aconsejan estos consultores, se debe focalizar todo el esfuerzo en hacerla llegar al cliente del modo adecuado, hibridando canales digitales y fuerza de ventas. En ambos casos, además de buscar la eficiencia, se debe aplicar con rigor el criterio de eficiencia. En un entorno complejo y de inflación, más que nunca hay que analizar el ROI, el retorno de la inversión, de todas y cada una de las acciones de marketing y ventas que emprendamos.
- 5.Impulsar los sistemas de escucha al cliente, el Voice of Costumer
Y en el final de este recorrido, nos encontramos, cómo no, al cliente, al que hay que fidelizar, para lo cual nada mejor que los sistemas de escucha al cliente, el Voice of Costumer, un must, aseguran en esta consultora, en los departamentos de venta y marketing. Escuchar al cliente, conocer su experiencia con el producto y a él mismo permitirá mejorar la oferta y ser más competitivos en este periodo inflacionista en el que cada euro invertido en las empresas resulta vital. Se trata, en definitiva, de crecer más, pero también mejor.
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