Celebrado un foro para debatir del futuro de la comunicación comercial

El futuro explicado en diez minutos. Ésta es la fórmula creada por MediaCom, agencia de medios integrada en GroupM, -cabecera de las agencias de medios de WPP en España-, para dar a luz un formato que encuentra en el intercambio de conocimiento, en el aprendizaje y en el debate su razón de ser.

“A 10 minutos del futuro” se estrenaba en las oficinas de MediaCom en Madrid con ponentes como Fernando Santiago, de AIMC; Ricardo Pérez, de Millward Brown; Luis Simoes, de Kantar Worldpanel; Javier Andrés, de Atresmedia; Álvaro del Castillo, de TapTap; Santiago Oliete, de E-buzzing; Pepe López de Ayala, de Twitter; y Álvaro Núñez, de GroupM.

La idea, de Antonio Capdevila, Strategy Director de MediaCom, “surge para poder compartir aquello en lo que cada uno es experto, pero siempre con visión de futuro. Esta industria es tan dinámica, y la revolución tecnológica a la que asistimos es tan imprevisible, que hoy ya es ayer. Y nuestro objetivo es estar en el mañana. Para eso trabajamos”.

La jornada se dividió en dos partes. Primero, cada ponente, representando una tendencia, ha explicado en diez minutos de qué manera influye ésta en la comunicación marca-consumidor.

Tendencias sociológicas. Fernando Santiago hizo un repaso sobre cómo influye la crisis en la creación de nuevos modelos económicos y cómo, junto con los cambios sociológicos y la multiplicación de dispositivos, están cambiando los hábitos de consumo la población. Dicho esto, explicó qué supone Internet en el día a día de estos consumidores y para las marcas. “Internet -aseguró- es fragmentación, es segmentación. Es consumo en movilidad”.

Marcas. Por su parte, Ricardo Pérez hizo hincapié en la fórmula que toda marca debe aprender para sobrevivir en el mercado. Poniendo a varias de las grandes como ejemplo, aseguró que el éxito viene de una combinación de Relevancia, Diferenciación y Notoriedad. Según Pérez, “una marca que busca la notoriedad pero no la dota de contenido y significado está vacía y condenada a desaparecer”.

Consumidor. Llegó el turno de Luis Simoes para hablar de los hábitos de los consumidores. Para Simoes, no podemos hablar de fragmentación de consumidores, sino de fragmentación de comportamientos. Explicó por qué se han vuelto más racionales, en qué invierten su tiempo de ocio y de qué manera la crisis ha influido en el sector de Gran Consumo. También expresó la preocupación creciente de estos consumidores por la Salud y Convenience y cómo ahora miran más el origen e ingredientes de un producto que antes. Habló de “planificación comportamental” y animó a buscar nuevos productos genuinos bajo la premisa de que “la Innovación genera crecimiento”.

Medios masivos. Por otro lado, Javier Andrés hizo un profundo DAFO de lo que supone hoy el medio televisión, tanto para los consumidores como para las marcas. Entre las oportunidades, aspecto en el que más se extendió, habló de la revolución de la Social TV, de la interactividad y en la innovación. También puso en valor el branded content cuya inversión, aseguró, supone “un 1,4% de la facturación de Atresmedia”. Javier Andrés dio pinceladas de lo que será la planificación del futuro: producción propia, directos, contenido de consumo generalista, mayor peso de lo local…

Individuo conectado. Álvaro del Castillo, por su parte, profundizó en las posibilidades que ofrece el móvil para los anunciantes. Habló del pago por móvil, de la fusión de lo online y offline. Haciendo alusión al famoso “Yes, we can”, del Castillo se atrevió a decir que en el futuro: “Yes, we Scan”, adelantando una de las tendencias que veremos desarrollar próximamente.

Influencers. Santiago Oliete profundizó en el poder de los llamados influencers -especialmente en el sector de la moda- y la capacidad que tienen actualmente los blogs como canal masivo de comunicación. Aseguró que constituyen un espacio ideal para la distribución de Branded Content y los bloggers generan una relación de confianza con los lectores. Por eso, muchas marcas los eligen como prescriptores e, incluso, prefieren comunicar sus colecciones con ellos. La influencia que tienen es tal, que una alianza equilibrada con las marcas puede ayudar a generar earned media para éstas.

Plataformas de contenidos y redes sociales. López de Ayala habló de la influencia de Twitter y de cómo ha conseguido conectar, vía diferentes dispositivos, a millones de personas en todo el mundo. Las marcas pueden aprovechar Twitter para conocer a sus clientes mejor, comunicarse con ellos o aumentar las ventas. Forma parte de la vida diaria de los usuarios, ofrece la oportunidad de que las marcas sean herramientas de comunicación y rompen barreras porque se humanizan.

Contenido. Por último tomó la palabra Álvaro Núñez. Con una original presentación en la que acabó coronando a uno de los asistentes como ‘rey de las marcas llenas’, Núñez puso en valor el Branded Content, el Real Time Content, las nuevas formas de comunicación… En definitiva, todo formato cuyo denominador común el contenido. Aquél capaz de contribuir a llenar las marcas y evitar que se queden vacías, lo que les condenaría a la pérdida de eficacia.

A esto le sucedió un debate abierto y participativo en el que se intercambiaron posturas y se profundizó en  temas como los retos que plantea la medición cross-media.