Alejandro Riomayor, nuevo Director General de British American Tobacco Iberia

RRHH Digital Alejandro Riomayor ha asumido la dirección general en Iberia de British American Tobacco, propietaria de
marcas como Lucky Strike y Pall Mall y segundo grupo tabacalero del mundo. Argentino, de 41 años, Alejandro Riomayor es auditor público nacional por la Universidad Católica Argentina y Master en Dirección y Administración de
Empresas.

Riomayor sucede en el cargo al brasileño Marcelo Izzo, que ha dejado el grupo tabacalero tras ser nombrado CEO de la nueva compañía brasileña Solar–Coca Cola, resultante de la fusión de las tres compañías embotelladoras de Coca Cola en Brasil.

Hasta su nombramiento, Riomayor ostentaba la presidencia de Nobleza Piccardo, la filial de British American Tobacco en Argentina. Fue en esta compañía donde Riomayor comenzó su carrera profesional, en 1995, como joven profesional para en 1997 asumir el cargo de Gerente de Finanzas de Marketing. En 2003 fue nombrado director general de BAT en Paraguay, y un año después también de Uruguay. En 2005 se trasladó a Perú para liderar el proceso de integración con TANASA, compañía nacional peruana líder de mercado adquirida por BAT, y consiguió retornar la organización al crecimiento sostenido en cuota de mercado y beneficios, primero como Director de Marketing y después como Country Manager, ampliando su responsabilidad al negocio en Ecuador.

Entre 2009 y 2013, ya como presidente de Nobleza Piccardo, desarrolló un plan estratégico que llevó a la compañía a realizar importantes inversiones en nuevas capacidades productivas y en su cartera de productos, apostando por la creación de valor en el segmento Premium a partir de la innovación aplicada a marcas internacionales como Lucky Strike, la cual resultó ser
la marca de mayor crecimiento en el mercado en dicho periodo.

Sus próximos retos al frente de la compañía en España

Según datos del Comisionado para el Mercado de Tabacos, British American Tobacco fue la compañía de entre las cuatro grandes del sector, que más creció en España en 2012 en cuota de mercado agregada, sumando cigarrillos y picadura de liar, alcanzando un 12%, más que compensando la pérdida de cerca de un punto de cuota de mercado en la categoría de cigarrillos. Por tanto, el objetivo más importante de Riomayor es recuperar el crecimiento en este segmento a la vez que mantener a la Compañía en la misma senda de crecimiento total.

“BAT tiene en España el potencial y capital humano para continuar creciendo, a pesar de las dificultades que afectan al conjunto del sector como el contrabando, que ya supone el 12% del total de tabaco consumido en España”, afirma Riomayor, para quien el desarrollo del talento es la primera piedra de todo plan de crecimiento. “En todos los mercados donde estuve, lo primero fue el desarrollo de las personas y sólo después llegan los resultados”, afirma el ejecutivo.

Entre los desafíos más importantes a los que se enfrentará Riomayor destacan la evolución de la fiscalidad del tabaco y la reforma de la Directiva de Productos de Tabaco, actualmente en la última fase de tramitación en Bruselas.

En cuanto a la fiscalidad, y con la vista puesta en la futura reforma integral que el Gobierno definirá durante 2014, Riomayor destaca que España desgraciadamente está aún sumida en una situación económica difícil y el tabaco tiene una incidencia fiscal de las más altas de la UE.

”Por eso es preciso mantener un enfoque muy pragmático en lo que al tabaco se refiere para proteger la recaudación y no generar un mayor trasvase al contrabando”, algo que en su opinión “ha sido tenido en cuenta a tenor de las medidas fiscales de los últimos doce meses, mucho más acertadas que las vividas en 2010”. La venta legal de cigarrillos en los últimos
cinco años ha caído un 40%, mientras que el consumo real de todas las labores de tabaco ha descendido a una tasa muy inferior del 26%, debido al auge de la picadura de liar y sobre todo al incremento exponencial del contrabando.

Con relación a la normativa europea y la posibilidad de que en el futuro se obligue a las marcas a ocupar tan sólo el 25% de las cajetillas, Riomayor advierte del peligroso precedente que tal expropiación de propiedad intelectual supone: «Sin haber aportado ni una sola evidencia de que una advertencia sanitaria mayor del 50% proteja la salud pública, se piensa reducir el
espacio de la marca a la mínima expresión. Esto, como se ha visto en otros países, no generaría ningún beneficio sanitario adicional pero sí abocaría al tabaco legal a convertirse en un producto genérico de menor calidad, causando un grave perjuicio al empleo y la recaudación”. Por ello, ante la votación en el Parlamento Europeo que tendrá lugar en
septiembre, Riomayor confía en que “los eurodiputados españoles transmitan la opinión de la comisión interministerial española y no sólo la de la Secretaría General de Salud Pública, ignorando con ello la de las comunidades autónomas más afectadas, y los ministerios de Hacienda y Agricultura y Trabajo”.