RRHH Digital Odgers Berndtson, firma de Consultoría de negocio y Executive Search, ha presentado los resultados de la mayor encuesta realizada hasta ahora en España sobre la transformación de la gestión empresarial provocada por la crisis. El Informe «La visión de los CEOs 2008-2012: 40 piezas para construir una gestión ganadora» recoge los resultados del proyecto de investigación realizado entre 232 altos directivos de grandes empresas de dieciséis subsectores, en un extenso trabajo de campo desarrollado entre septiembre de 2012 y marzo de 2013.
De las conclusiones del Estudio se desprende, desde el punto de vista de la gestión, una doble respuesta a la crisis: para un 48% de las empresas -incluyendo firmas nacionales y filiales de multinacionales- la clave ha estado en la búsqueda de nuevos mercados fuera de la Península Ibérica; por el contrario, en un 52 por ciento de los casos, se han aplicado fórmulas para reforzar la competitividad en el mercado nacional.
Dentro del modelo «Exportador», el 29% de la muestra total son compañías españolas que han afrontado o desarrollado intensamente la internacionalización de sus productos y servicios en este periodo, y que facturan como mínimo más del 50% fuera de Iberia, lo que amortigua el impacto de la bajada del consumo nacional. El bajo endeudamiento y la acumulación de caja para sus inversiones completan el cuadro de mandos de este modelo de éxito.
El restante 19% son filiales de multinacionales que han sido capaces de convencer a la matriz de que les permita conquistar nuevos territorios, mediante la apertura de filiales que dependen de Iberia en geografías en las que la matriz no estaba presente. Además, han sabido promover el desplazamiento de los equipos de Iberia hacia otras filiales donde el mercado es más atractivo, o bien colocar a sus directivos en el “Corporate” para defender mejor la filial.
Para la mayoría de las empresas encuestadas, su mercado en España ha decrecido entre un 11% y un 25% (25% de la muestra), o más de un 25% (26% de las empresas). De ahí que las empresas para las que el mercado exterior supone más del 50% de las ventas hayan pasado de ser el 28% en 2007 a representar el 47% en 2012. Los destinos de esas exportaciones son, sobre todo, Europa Occidental (70% de los casos) y América Latina (58% de las respuestas).
El otro modelo de respuesta ante la crisis, el de las empresas que apuestan por el mercado nacional, está integrado por filiales de multinacionales que tienen vetado el mercado exterior (39% del total de la muestra) y por empresas de capital nacional que han elegido centrarse en el mercado interior (13%). Estas últimas han recurrido a herramientas como la búsqueda de nuevos nichos de mercado, la apertura o potenciación de canales «low cost» (e-commerce, telefónico), la autofinanciación y los planes de reducción de costes.
En el caso de las filiales en España de empresas multinacionales, ha cambiado la relación de fuerza matriz-filial en España, en buena parte por la peor situación relativa de la economía española: en un 56% de los casos, los directivos de estas empresas declaran que ha habido una tendencia a mayor imposición por parte de la matriz, y en un 46% ha empeorado el posicionamiento o la importancia en términos de negocio de la filial respecto al resto de filiales de su grupo, mientras que en un 30% de los casos se ha mantenido igual.
Control de costes
A la pregunta de si ha llevado a cabo medidas para reducir los costes de la compañía, un 98% de los encuestados responde que sí, y un 56 por ciento declara que lo han hecho en todos y cada uno de los cinco ejercicios del periodo 2008-2012. En la valoración del impacto de dichas medidas, el mayor grupo de respuestas (32%) apunta a que han conseguido una disminución de entre el 6% y el 10%, mientras que un 18% asegura haber conseguido ahorros superiores al 20%.
Las principales palancas para conseguir la reducción de costes han sido, por este orden, el ajuste de los gastos generales, la mejora de la eficiencia de procesos/operaciones, la mejora en la productividad de los empleados, y la optimización de la gestión de compras. En este último capítulo, el de las compras, las acciones con mayor impacto han sido las actuaciones sobre el precio mediante la negociación con proveedores (57% de los casos), seguida a gran distancia por la homologación y desarrollo de nuevos proveedores (17%) y la centralización de familias de compras (13%).
El nuevo escenario ha supuesto también la adopción de decisiones trascendentes en el área comercial. Un 87% de las empresas ha aumentado su portfolio de productos y servicios, y un 25% lo ha hecho en más de un 10% del catálogo total. En el 43% de los casos, esas nuevas referencias del portfolio representan ya más del 15% de los ingresos.
La contención de precios es un hecho. El 31% declara haberlos aumentado entre un 1% y un 10% entre 2008 y 2012, mientras que un 28% los ha bajado hasta un 10%. En cuanto a los canales de comercialización, a la pregunta de ¿Qué canales ha abierto, desarrollado o ampliado?, un 42% señalan a la red comercial propia, junto a un 40% que mencionan el canal online, y un 26% que aluden a la red comercial externa, o agentes libres. Las acciones de ajuste, por cierto, han afectado en particular a las redes comerciales propias (45% de los casos), frente a las de distribuidores o mayoristas (32%)
Reorganización
Los resultados de la encuesta realizada por Odgers Berndtson reflejan importantes cambios organizativos en el 96% de las empresas, que han afectado sobre todo a las áreas Comercial (64%), Operaciones/Logística (47%) y Estrategia/Desarrollo Corporativo(40%). Las causas principales que han impulsado esos cambios han sido la «Reducción de plantilla» (55%), «Potenciar el equipo/departamento» (49%), y «Cambiar el perfil de las personas» (49%).
El cambio de cultura empresarial durante estos años ha sido generalizado, hasta el punto de afectar al 79% de las empresas. Un 53% de los directivos declaran que se ha «forzado» un cambio cultural en la empresa, mientras que en el 26% de los casos la cultura ha cambiado por sí sola ante la situación económica. Los directivos consultados aseguran que, durante el periodo 2008-2012, las claves de gestión más importantes han sido la «Gestión de las personas» (4,37 sobre 5), el «Rodearse de un buen equipo» (4,26) y la «Gestión y control de costes» (4,16).
Luis Soler, Partner de Odgers Berndtson y responsable de la división de Consultoría de Negocio, Odgers Berndtson Management Consultants, aseguró que «los resultados de esta ambiciosa encuesta nos revelan un cambio radical en el paradigma de gestión de las empresas que operan en el mercado español: acentuación de la vocación exportadora, una cultura espartana y una orientación de toda la organización hacia lo comercial. Los tres aspectos son clave para ganar eficiencia de cara al futuro, por lo que pensamos que se están sentando las bases para un futuro de mayor competitividad para las economía española y sus empresas».
Por su parte, José Medina, presidente de Odgers Berndtson, afirmó: «Este Informe constituye un magnífico manual de gestión sobre el terreno, y un retrato fiel del Management en las empresas que operan en España. Refleja la experiencia directa y muy reciente de 230 altos directivos que en los últimos años han adoptado -por convicción o por necesidad- decisiones trascendentales y, con frecuencia, duras. Han movido sus piezas hasta componer el edificio empresarial del futuro. Nuestro propósito al llevar a cabo este Estudio era contribuir a la difusión de una nueva cultura de gestión que, afortunadamente para todos, es ya una realidad en el nuevo escenario empresarial».
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