Un 30% de los ciudadanos dejará de consumir marcas que no considere responsables en 2013

RRHH Digital Uno de los efectos positivos de la crisis ha sido el refuerzo de la Responsabilidad Corporativa, como una aliada imprescindible para superar el bache económico y evitar caer en los errores del pasado.

Según el informe Directivos y Responsabilidad Corporativa, realizado recientemente por la Fundación Adecco, un 55% de los directores de Recursos Humanos declara que reforzará su Responsabilidad Corporativa en 2013 para conseguir efectos positivos en un medio-largo plazo.

Analizada la posición de las empresas, la Fundación Adecco ha querido conocer la percepción que tienen los ciudadanos de las compañías y qué esperan de ellas en esta coyuntura tan complicada, en la que la indignación social parece haber alcanzado cotas desconocidas. Así, se ha realizado una encuesta a 1.500 adultos españoles, cuyos resultados han servido de base para la elaboración del tercer informe El ciudadano español y la Responsabilidad Corporativa.

Una conclusión parece clara: conozcan o desconozcan el significado de RC, los ciudadanos ya no esperan que sea sólo el Gobierno quien de respuesta a los problemas del entorno, sino que demandan a las empresas un compromiso activo para actuar ante asuntos como el desempleo, la corrupción, la pobreza o el medio ambiente.

El doble efecto de la crisis: ciudadanos más ahorradores y críticos

El estado desfavorable de la economía española y la escalada del desempleo han reducido el poder adquisitivo de muchos ciudadanos, que se han visto obligados a reducir o a eliminar sus gastos más superfluos.

Según la Encuesta de Condiciones de Vida del INE, el porcentaje de hogares con dificultad o mucha dificultad para llegar a fin de mes, se situó en 2012 en un 31,8%, un 6% más que 2011. Una tendencia que no parece haber tocado fondo y que, según los presagios que se ciernen sobre nuestra economía, no apunta sino a seguir incrementándose.

Otros ciudadanos no han visto mermar su nivel de ingresos, pero sí han activado su prudencia a raíz de la crisis. En otras palabras, han recortado sus gastos debido a la desconfianza en el mercado y a un futuro incierto que no garantiza la sostenibilidad de su puesto de trabajo.

Ambas circunstancias (menor poder adquisitivo y mayor prudencia) explican que el gasto medio anual por persona tienda a la baja desde el año 2008. Desde entonces, se ha reducido en un 5,6% y actualmente se sitúa en, aproximadamente, 11.137 €, frente a los 11.801 € de 2008.

Como se aprecia, las partidas que han sufrido mayores recortes son los artículos de vestir y el calzado (-17,3%), los transportes (-17,2%), el mobiliario y el equipamiento del hogar (-14,5%) y el ocio (-12,8%).

En el otro lado, los ítems que han experimentado un incremento del gasto son la vivienda (8,4%), la enseñanza (7,4%) y las bebidas alcohólicas, el tabaco y los narcóticos (1,9%).
Pero además, los resultados del presente informe constatan un curioso efecto de la crisis sobre el ciudadano, cuya desconfianza y prudencia le vuelven más crítico y selectivo a la hora de consumir.

Así, la crisis está dejando atrás al consumidor sumiso e irreflexivo para dar paso a una figura más crítica, consciente de que, a pesar de ser el último eslabón del sistema, puede influir en la marcha de la economía y ser un importante instrumento de presión frente al mercado.

Ello explica que un 30% de los ciudadanos declare que dejará de consumir marcas que no considere responsables en 2013, anteponiendo este aspecto a otros como el precio del producto, la fama de la marca o la cercanía del establecimiento.

Pero además, un 29,3% afirma que ya ha empezado a valorar la Responsabilidad Corporativa a la hora de efectuar sus compras, descartando aquellos productos o marcas que no considera responsables. Frente a ellos, un 40,7% no tiene en cuenta la responsabilidad a la hora de consumir, sino que valora más otras cuestiones.

La RC, una desconocida en auge

El concepto de Responsabilidad Corporativa sigue siendo desconocido para los españoles, pero va calando cada vez más en la epidermis de la sociedad. Así, el año pasado un 61,8% declaraba no estar familiarizado con su significado, frente al 52,9% de este año.

Sin embargo, asistimos a un importante resultado: el 83% de aquellos que desconocen el concepto, otorgan la misma importancia a las empresas que al Gobierno a la hora de dar respuesta a problemas del entorno como el desempleo, la corrupción o el medioambiente.

Según Francisco Mesonero, director general de la Fundación Adecco: “Sucede a menudo, que los ciudadanos conocen el concepto de Responsabilidad Corporativa pero no son conscientes de ello. Aunque no saben qué se esconde detrás de las siglas RC, la sociedad ya no espera que sea únicamente el Gobierno el que responda ante las necesidades sociales, sino que exige que las organizaciones se impliquen en este sentido”.

El siguiente cuadro muestra la responsabilidad que el total de encuestados concede a los diferentes actores sociales. Como se aprecia, el Gobierno ocupa el primer lugar, seguido de las empresas, los medios de comunicación, los propios ciudadanos y, por último, se sitúan las asociaciones.

Aunque los ciudadanos siguen situando al Gobierno en primer lugar, hay que tener en cuenta que un 82% le otorga mucha (71%) o bastante responsabilidad (11%), exactamente la misma cifra que en el caso de las empresas (un 82%, ya que un 64% las otorga mucha responsabilidad y un 18% bastante).

El 71% opina que su empresa es responsable

Se ha preguntado a los encuestados con empleo si consideran que su empresa es responsable, explicándoles el significado de este concepto si lo desconocían. En general, el resultado es positivo, ya que un 71% responde afirmativamente a esta pregunta, frente a un 17% que lo desconoce y un 12% que opina lo contrario.
Sin embargo, la situación es diferente cuando se les pregunta por la generalidad de las compañías, ya que los ciudadanos siguen suspendiendo a las empresas en su responsabilidad social y medioambiental. Dicho de otro modo, opinan que la mayor preocupación de las compañías continúa siendo la económica, descuidando el resto de los ítems que conforman el triple desempeño. El siguiente gráfico muestra la información más en detalle.

Los valores de la empresa ideal

Los ciudadanos creen que la empresa responsable ideal debe albergar, fundamentalmente, tres valores: transparencia (100%), ética (93%) y respeto a la comunidad (80%).

Sin embargo, los encuestados creen que las empresas aún necesitan mejorar en estas tres variables. La peor valorada es la transparencia (un 57% la califica como insuficiente), seguida de la ética (un 45% suspende a las empresas en este aspecto). El respeto a la comunidad sale algo mejor parado: sólo un 27% la califica por debajo del aprobado, aunque un 47% sigue opinando que es necesario mejorar.

La empresa española, a la cola en RC

Probablemente como consecuencia del dato anterior, más de la mitad de los ciudadanos (58%) lo tiene claro: las empresas de nuestro país son menos responsables que las europeas.
Frente a ellos, un 38,4% las sitúa en el mismo nivel de responsabilidad y tan sólo un 3,6% cree que estamos por encima de la media europea en cuestiones de RC.