RRHH Digital La estrategia de cliente es determinante para que las empresas consigan mejorar sus resultados y obtengan o incrementen sus beneficios. Así lo han puesto de manifiesto altos directivos de algunas de las empresas pioneras en innovación de nuestro país en el transcurso del II Foro de Experiencia de Cliente que tuvo lugar ayer jueves, 22 de noviembre, en Madrid. Organizado por ICADE y la consultora Lukkap Spain, pionera en experiencia de clientes, contó con la participación de los altos directivos de este área en IKEA, Orange, Vodafone, Bankinter, Royal Canin y Colgate y fue clausurada por la directora General De Madrid Excelente, Alejandra Polacci.
La Experiencia de Cliente parte de la premisa de situar el foco del negocio en el consumidor, esforzándose por conocer y dar respuesta completa a sus demandas, incrementando así la satisfacción de su experiencia de compra y logrando su fidelización.
Maurien Martínez, experta en tendencias y retail de Lukkap, desgranó algunas de las tendencias que están cambiando la relación del consumidor con la marca, a las que comparó con “olas, que van ganando fuerza y a las que hay que saber identificar”. Una de ellas es el ‘game-entertainment’, basada en el creciente interés por el ocio y el entretenimiento: “el consumidor desea poder elegir entre varias opciones, buscar soluciones, dejarse sorprender, tocar pantallas, botones… en definitiva, interactuar”, explicó Martínez, que puso como ejemplos de esta estrategia de negocio las tiendas ‘interactivas’, los establecimientos ‘demo’ o el street marketing, basado en la promoción de los productos a pie de calle, con la posibilidad de obtener un feedback inmediato del cliente.
Otras tendencias son la ‘social-sapiens’, basada en las redes sociales y en virtud de la cual los consumidores comparten sus experiencias; la ‘co-society’, fundamentada en la asociación, tanto de consumidores como de marcas, facilitándose la ‘customización’ de sus productos; el ‘teach-me’ o establecimientos que enseñan al consumidor y le proporcionan herramientas para poner en práctica lo aprendido; o la ‘simplicity’, que busca facilitar la vida del consumidor, ofreciendo productos accesibles que se adapten a sus necesidades en el momento y lugar precisos.
Alberto Guillamón, de IKEA Ibérica, explicó las bases del éxito de la compañía sueca: una inmejorable calidad-precio y una filosofía de venta fundamentada en el protagonismo del comprador, que elige, recoge, transporta y monta los productos. “En este contexto, ¿qué podíamos mejorar en experiencia de cliente?”, señaló el directivo, “pues tratar de dar solución a los problemas que teníamos precisamente en los procesos de venta asistida, como la de las cocinas o los colchones”. Para conseguirlo, se pusieron a trabajar con la consultora de Lukkap.
Partiendo de un diagnóstico de cuál era la experiencia de su cliente, se diseñó un modelo articulado en 7 pasos, que llevan desde recibir hasta cerrar la venta gracias a una óptima relación entre vendedor y cliente. La implementación de esta estrategia, que ha requerido la formación de los vendedores, ya está empezando a cosechar sus frutos. Según Guillamón “se ha incrementado el nivel de satisfacción de los clientes en los procesos de venta asistida, se ha multiplicado por 8 el número de vendedores muy cualificados, ha aumentado un 25% el ratio de conversión de presupuesto en venta, y vendemos más cocinas y más colchones”.
A juicio de Jacobo Díaz, director de Innovación, Productos y Calidad de Bankinter, la experiencia de cliente no es otra cosa que la forma en la que la marca se relaciona con el consumidor, pero agregando un fuerte componente emocional. “Tenemos que que hacer como George Clooney: ligar con el cliente”, manifestó. Para ello, el directivo consideró imprescindible buscar la diferencia con los competidores ofreciendo un valor añadido que convierta la experiencia de compra en satisfacción de compra, mediante herramientas como la personalización, la anticipación y la multicanalidad en las relaciones con el consumidor.
La puesta en práctica de esta estrategia en Bankinter se ha materializado en el primer producto de banca vendido a través del móvil, con gran éxito en el mercado, o en Hal Cash, un revolucionario servicio que permite al cliente enviar dinero a un teléfono móvil para ser retirado en un cajero automático, de forma instantánea y segura, a cualquier hora y en cualquier lugar de los países que disponen del servicio. El envío se puede hacer a través de internet, teléfono móvil, Banca Telefónica u oficinas de la entidad.
Otro producto estrella pensado para buscar la diferenciación y la satisfacción del cliente es el portal virtual de ahorro COINC, que organiza los depósitos en función de los objetivos, cantidades y plazos. Sus usuarios pueden también crear planes de ahorro colectivo destinados a listas de boda viajes o iniciativas solidarias. También se puede trasladar el ahorro a las redes sociales y disponer de él cuando se desee. Todo esto les ha llevado a Bankinter a aumentar todavía más sus excelentes niveles de satisfacción de cliente.
Javier Montes, director general de Servicio al Cliente de ING Direct España, basa la estrategia de cliente de su empresa en cinco pasos que van del nivel básico a la excelencia: El primero de ellos pasa por la oferta de productos competitivos, condiciones transparentes y consistencia en el tiempo. El segundo se centra en los canales de comunicación, que según describió Montes, “deben tener un diseño fácil e intuitivo, a un solo clic”.
El tercer paso, definido como ‘diálogo relevante’ implica hablar de lo que importa al consumidor, conocer sus necesidades y preocupaciones, y saber escucharlo. El cuarto escalón en la pirámide de búsqueda de satisfacción del cliente implica rapidez, calidez y predictibilidad en los procesos, procurando “resolver los problemas a la primera y hacer seguimiento en el estado de las operaciones”. Finalmente, explicó Montes, ING busca la experiencia memorable: “Queremos ser excelentes en la gestión de incidentes, volcarnos con el usuario cuando necesita ayuda, incluso aunque no nos la pida”.
Las compañías de telefonía móvil son empresas especialmente ‘sensibles’ a la satisfacción del cliente por su amplísimo target de usuarios. Ignacio de Orúe, director General de Marca, Comunicación y Experiencia de cliente de Orange, insistió en la “necesidad” de hacer especiales a los consumidores y citó los tres pilares de Orange en esta línea: “Somos naturales y cercanos; hacemos al cliente la vida fácil; y nos implicamos”, apuntó. Para ello, la compañía pone el foco en sus más de 15.000 agentes en programa de formación permanente y en constante interacción con los consumidores. Precisamente estos, según relató Orué, otorgaron el pasado año el premio en satisfacción al cliente al servicio de recobro: “un servicio que cuando el usuario se encuentra fuera de España y sobrepasa un determinado consumo, corta la línea y le advierte, ante la posibilidad de que haya perdido la noción del gasto o haya sufrido un robo”, zanjó Orúe.
Para Enrique Gómez, director de Experiencia de Cliente y Mejoras en los procesos de negocio de Vodafone, lo fundamental es ofrecer el mejor producto, adaptarlo a los deseos del cliente y favorecer el feedback. Gómez se mostró partidario de romper del modelo de bajo precio que practican algunos de sus competidores y defendió el compromiso de Vodafone por ofrecer el mejor servicio.
Las compañías fabricantes que no tienen contacto directo con el consumidor no se quedan fuera de la estrategia de cliente. Luis Alcacer, director de Desarrollo de Cliente de Colgate Palmolive, destacó el posicionamiento de marca “de una empresa que tiene más de doscientos años de historia” y la confianza depositada en ella por los consumidores y apostó por buscar la diferenciación “a través de una innovación tecnológica que nos haga inimitables” para ofrecer un valor añadido a los consumidores. En esta línea, José Antonio Álvarez, Director Comercial de Royal Canin defendió la múltiple oferta y la diferenciación como herramientas principales de la estrategia de cliente.
Todos ellos coincidieron en el enorme impacto de la experiencia de cliente en resultados, en generar ingresos y productividad, en facilitar crecimiento y empleo.
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