La marca, responsable de los contenidos en redes sociales

RRHH Digital En entornos empresariales, es la marca corporativa la responsable por el contenido que aparece publicado a través de cada una de las cuentas que tengan activada en las redes sociales. La Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSI) expresa que son los prestadores de servicios de la sociedad de la información los que están sujetos al régimen de responsabilidad civil, penal y administrativa que establece la ley. Esto implica que, las marcas se consideran prestadores de servicios a estor efectos, por lo que responderán ante todo el contenido que publiquen en las plataformas sociales y del publicado por terceros.

Ante este contexto, la marca debe extremar precauciones para evitar acciones ilícitas especialmente en cuatro acciones concretas. En primer lugar, hay que cuidar el uso que se hace de la publicidad, ya sean promociones o sorteos, y esto también implica la publicidad encubierta. En segundo lugar, no está permitido publicar contenidos con derechos de propiedad intelectual de terceros sin recabar la correspondiente autorización. Por otro lado, la Ley establece que no podemos hacer pública la imagen de terceros sin su consentimiento, o difundir comentarios relativos a su privacidad o que puedan lesionar su honor, ya que vulneran los derechos personalísimos de las personas. Ya por último,  hay que respetar la normativa vigente en materia de protección de datos personales cuando se recojan y traten datos personales de los usuarios a través de las redes sociales. Y todos estos aspectos son extensivos a los contenidos publicados por terceros que intervengan en la plataforma social corporativa o bajo nuestra marca

En este sentido, las compañías con presencia en las redes sociales tendrán que estar cada vez más atentas a la legalidad de las acciones que acometan en entornos 2.0. Ana Soto, socia de Propiedad Industrial e Intelectual de Cuatrecasas, Gonçalves Pereira argumenta que “las redes sociales actúan como enormes vallas publicitarias donde marca y usuario pueden publicar contenido. Al ser la marca responsable de toda la información que aparezca en los distintos escaparates digitales, hay que equilibrar cada vez más las acciones propiamente de Marketing para que se adecuen a su legalidad”

Qué pasa con el contenido que publicamos

Cuando publicamos contenido en redes sociales hemos de ser conscientes que estamos cediendo los derechos de reproducción y comunicación pública sobre el mismo de acuerdo con lo dispuesto en las condiciones de uso que aceptamos al ingresar en una plataforma digital. Ahora bien, la Ley de Propiedad Intelectual establece que corresponde al titular el ejercicio exclusivo de los derechos de explotación de su obra. Y es ahí donde aparece la controversia, ya que las plataformas sociales dan por supuesto que el contenido que el usuario o la marca difundirá son de su titularidad y, al mismo tiempo, estamos ofreciendo al resto de usuarios que pertenecen a la red social en cuestión usar dichos contenidos, sean o no de nuestra titularidad.

Cabe recordar de nuevo que sigue siendo el usuario y por extensión la marca quien se responsabiliza del contenido publicado bajo su sello, puesto que las redes sociales asumen que la información emitida por cada una de las partes es lícita. En tal caso las posibles infracciones que se cometan estarán penadas tal y como marca el régimen de responsabilidad civil, penal y administrativa que aplique. O en otras palabras: las sanciones previstas para casos de offline, son equivalentes en el mundo online.

Recomendaciones

Ante el gran crecimiento de audiencia en los entornos 2.0 y su uso ya consolidado por personas y empresas, es necesario actuar con la máxima cautela posible para ajustarse a su legalidad. Los expertos de Propiedad Industrial e Intelectual de Cuatrecasas, Gonçalves Pereira recomiendan precaución con los comentarios y contenidos que publiquen los terceros en los perfiles de las marcas. En caso de comentarios de usuarios ajenos a las cuentas de las marcas, hay que revisar y en su caso, editar o eliminar contenidos si fueran ilícitos. En tal caso, es recomendable que la marca establezca unas condiciones de uso en las que se regulen de forma clara los límites y la posibilidad de editar dicha información si se diera la ocasión y, en la misma línea, adaptar los correspondientes contratos para el uso de contenidos propios o ajenos en las redes sociales.

El valor de la marca para generar reputación

El entorno 2.0 se ha convertido en una suerte de ecosistema donde conviven usuarios, empresas y administraciones. Comunicar en redes sociales ha devenido ya un deber para poder alcanzar a un gran público y especialmente los grupos de interés de cada uno de los perfiles con presencia en el mundo digital.  Y en este entorno ya no basta con comunicar, hay que establecer relaciones de confianza para fidelizar los grupos de interés a los que nos dirigimos, una confianza que podemos lograr aportando contenido de valor. Dado que la presencia online de un grupo corporativo o un líder de opinión puede tener un alto grado de exposición pública, es fundamental actuar con transparencia, especialmente cuando la ocultación de información puede ser más perjudicial e ir en contra de la reputación empresarial.