RRHH Digital. Una de las tendencias que se vio reflejada en el V Foro de Dirección Comercial, que tuvo lugar en el campus del IESE en Barcelona bajo el título “Empresas comercialmente excelentes. Respondiendo a los desafíos de un nuevo escenario”, fue un cambio de orientación en el enfoque de los departamentos comerciales: así lo confirmaron Francisco Mohedano, director general de MRW, y Enrique Francia, CEO del Grupo VIPS. Desde el comienzo de la crisis, en sus empresas se consideró que habían dirigido sus esfuerzos hacia las operaciones en vez de hacia el cliente, y el replanteamiento de ese enfoque fue un gran impulso para sus empresas.
El encuentro, dirigido por los profesores Cosimo Chiesa y Julián Villanueva y organizado con la colaboración de Barna Consulting Group, se dividió en tres paneles dedicados a la captación, a la gestión, y a la retención y fidelización del cliente.
En muchos de los casos expuestos, la crisis emergió como una oportunidad que las organizaciones aprovecharon como punto de inflexión para crecer en un nuevo entorno. Supuso un fuerte cambio de rumbo para los departamentos comerciales de muchas empresas, los cuales, en algunos casos, incluso ejercían un papel pasivo ante el constante aumento de clientes.
Es el caso de Prosegur España, cuyo director comercial y de marketing definió como un “elefante dormido”. “Antes de la crisis, Prosegur crecía a lomos de sus clientes”, explicó Guillermo Sáenz. Para hacer frente al desafío integraron todas las actividades de la compañía (tecnología, logística, etc.), y decidieron especializarse en torno al cliente y no en torno al producto.
Lo mismo ocurrió en el Banco Popular. El director general de Negocio, Ángel Rivera, reconoció que en 2006 el producto se vendía solo, pero la crisis les obligó a adoptar un papel activo. “No basta con la inteligencia analítica para conocer y servir a los clientes, también es necesaria la inteligencia comercial, aquella que aportan las personas que trabajan sobre el terreno”, advirtió. Para lograr estos cambios, la formación del personal jugó un papel fundamental.
En el panel sobre fidelización del cliente, Carlos Catalán, vicepresidente de AC Hotels by Marriott, expuso el programa Marriott Rewards de retención y fidelización, que supone el 50% de todas las estancias en Marriott. Por su parte, Josep Mateu, director general del RACC, explicó también las estrategias de retención de su empresa, como la tarjeta de crédito exclusiva para socios RACC Master. “La lealtad solo se consigue con una solida apuesta de valor, incluyendo una marca creíble y un servicio excelente”, manifestó, ademas de recordar que “hay que buscar la lealtad activa, no pasiva”.
El profesor Cosimo Chiesa presentó las conclusiones de la investigación sobre “Políticas de captación, gestión y fidelización de clientes en empresas españolas” y del último “Barómetro IESE”. Destaca el hecho de que el 40% de las empresas estudiadas no analiza sistemáticamente la pérdida de clientes, un dato que no mejora respecto al 2010 y que todos los ponentes nombraron como crucial para la mejora de sus estrategias.
En el Foro también participaron Alfredo García-Valdés, presidente y CEO de American Express España; Olga San Jacinto, directora de Google para España y Portugal; Ignacio Ricou, director general de la Unidad de Negocio de Particulares de Vodafone; y Alberto Ojinaga, director general de Caprabo. Las conclusiones de la jornada corrieron a cargo de los directores del encuentro, los profesores Villanueva y Chiesa.
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