Ética interna, directivos ejemplares y eficiencia energética, tendencias de futuro de la RSC

RRHH Digital. “La responsabilidad de las empresas estará ligada en los próximos años a su gestión ética interna, más que al desarrollo de políticas de respeto medioambiental o de contribución a la comunidad”, declaró ayer Justo Villafañe, presidente de Villafañe & Asociados, en el marco de la jornada “Tendencias a medio-largo plazo de la RSC y cómo influye en la reputación de las compañías”, organizada por Kellogg y la Fundación IE en el Aula Magna del Instituto de Empresa.

El creador del Índice de Reputación MERCO explicó que la RSC ha perdido peso de forma notable como una de las variables de la reputación corporativa, concretamente ha caído de representar un 21,9% en 2010 a un 11,5% en 2011. Además, aseguró que “en los próximos cuatro o cinco años la responsabilidad de las empresas va a estar sobre todo ligada a su gestión ética interna -compuesta por el comportamiento ético, la transparencia, el Buen Gobierno y la responsabilidad con los empleados-, porque los aspectos relacionados con el respeto al medio ambiente o la contribución a la comunidad requieren una mayor dedicación de recursos”.

UN NUEVO LÍDER EMPRESARIAL EJEMPLAR

El desarrollo de nuevas competencias en los directivos empresariales fue otra de las tendencias apuntadas en la jornada. Alfonso Jiménez, socio director de PeopleMatters, aseguró que “el directivo tendrá que ser un ejemplo en todos los sentidos, deberá ser un profesional reputado y capaz de gestionar el cambio”.

En cuanto al papel del consumidor, Ignacio de Pinedo, cofundador y CEO de ISDI (Instituto Superior para el Desarrollo de Internet), destacó que la rápida evolución de las nuevas tecnologías en la vida cotidiana ha provocado que en la actualidad se produzca “un reequilibrio del poder entre la empresa y el consumidor y eso obviamente tiene un impacto en la reputación de las compañías puesto que -con el boom de internet- un consumidor insatisfecho lo transmite a unos cuantos millones de personas”. Además Ignacio de Pinedo definió el perfil del consumidor 2.0, nacido en la década de los 80, como el de “personas que tienen una gran conciencia colectiva, individuos programados para el bien y que piensan no sólo en consumir, sino en ayudar al mundo. No buscan sólo un buen precio sino el valor total que hay detrás de lo que compran”.

AUMENTARÁ LA INFORMACIÓN SOBRE EL IMPACTO MEDIOAMBIENTAL Y SOCIAL

“En el futuro veremos cómo las empresas se van sumando a  informar no sólo de sus resultados económicos, sino también de sus impactos sociales y medioambientales”,  aseguró  Víctor Viñuales, director de la Fundación Ecología y Desarrollo, quien también predijo un incremento en el control de la cadena de suministro de las compañías.

Otro de los retos pendientes en materia de sostenibilidad defendidos por Víctor Viñuales es la “revolución de la eficiencia energética”. Según explicó el director de la Fundación Ecología y Desarrollo “la productividad del factor trabajo se ha incrementado mucho en las últimas décadas, pero no así la productividad de la energía y la de los recursos naturales”. En esta línea, la sociedad demanda cada vez más conocer cuál es la huella hídrica o de carbono de los productos que consume. “Necesitamos saber más cosas cuando compramos, no sólo aquello relacionado con la calidad, el precio o los componentes, sino también su impacto medio ambiental y social”, afirmó Viñuales.

Además, según explicó el director de Ecodes,  con la actual crisis económica se hace patente la forma en la que los países miden su progreso y desarrollo. “Está quedando muy claro que el indicador del PIB no refleja fielmente el progreso de las sociedades y que tenemos que diseñar otro. A lo mejor no tenemos que hablar tanto del PIB sino del FIB, la Felicidad Interna Bruta. Esa discusión está y va a ir a más y se les va a pedir a las empresas en qué grado crean bienestar y felicidad pública”.

CREACIÓN DE ALIANZAS ESTRATÉGICAS ENTRE EMPRESAS Y TERCER SECTOR

Por su parte, la directora general de la Fundación Tomillo, Carmen García de Andrés, recordó  la necesidad de establecer alianzas estratégicas entre empresas, entidades del Tercer Sector y Administraciones Públicas. “Debemos ir hacia acciones colectivas que acometan proyectos complejos y ambiciosos. Debemos ser capaces de poner objetivos y métricas comunes que impliquen un compromiso a medio y largo plazo”. Germán Granda, director general de Forética, explicó las tendencias de la regulación de la RSE en Europa con especial énfasis en las palancas para “empujar la RSE”, como la transparencia, las compras públicas, la competitividad o la inversión socialmente responsable.

Joaquín Garralda, profesor del IE Business School y secretario de la Red Española del Pacto Mundial de Naciones Unidas, cerró la jornada resumiendo algunas de las tendencias de futuro en materia de RSE: más regulación y más transparencia; incremento de la información que ofrecen los inversiones institucionales acerca de sus inversiones y heterogeneidad en las medidas y las políticas de lo que cada compañía entiende como su RSC.