RRHH Digital. Actualmente sólo un pequeño porcentaje de las empresas españolas calcula a través de herramientas específicas de medición el retorno de la inversión que realiza en la organización de un evento o congreso propio. “Los beneficios de las empresas que han implementado la metodología son evidentes: mayor eficiencia, clientes mas satisfechos y ventajas competitivas”, asegura Rosa Garriga, directora de marketing y comunicación del Event ROI Institute quien, junto a otros especialistas en la medición del ROI (retorno de la inversión), participa en CongreUEM 2011 “Retorno de Inversiones en el turismo de congresos”, una jornada organizada por los alumnos del Máster en Gestión del Turismo de Congresos, Convenciones y Empresas OPC de IEDE Business School de la Universidad Europea de Madrid, que este año reúne en Madrid a más de un centenar de profesionales del sector turístico y de organización de eventos.
“En España, la implantación de la medición del ROI crece año a año y se acerca a otros países de la Unión Europea, como Reino Unido, Holanda o los países nórdicos, donde esta metodología está más implantada”, asegura esta experta. “En los últimos años la medición del retorno de la inversión ha crecido, pero no al ritmo esperado o necesario. Actualmente, se habla mucho de su importancia, sobre todo desde las asociaciones profesionales y los medios de comunicación del sector, pero falta aún ponerlo mucho más en práctica”, añade Rosa Garriga.
El profesor Ricardo García-Viana, coordinador de la jornada y director del Máster en Gestión del Turismo de Congresos, Convenciones y Empresas OPC, destaca además que, según datos de la Federación Española de Empresas Organizadoras Profesionales de Congresos, “actualmente entre el 50-75% de las personas que promueven u organizan reuniones o eventos ya tiene en cuenta de manera previa la medición del retorno de la inversión antes de organizarlos”. Este hecho, sostiene Viana, “nos muestra cómo más de la mitad de las empresas actualmente decide si organizar un evento o no en función de los resultados esperables, que ya pueden medirse de una forma tangible en muchos de sus aspectos”.
Cada tipo de empresa, resaltan los expertos, está interesada en medir unos factores diferentes. “Puede estar relacionado con las ventas específicas de un producto o con la presencia mediática de ese evento, si lo que queremos es transmitir un mensaje, hay múltiples variables que se pueden medir como retorno en un evento”, asegura el profesor García Viana.
Farmacéuticas y banca, donde más se utiliza
Por sectores, “las empresas farmacéuticas, las del sector financiero y las multinacionales son las que más han aplicado el concepto de retorno de inversión en sus eventos”, resalta Garriga. Igualmente, todas las empresas que se dedican a organizar eventos ya tienen implantadas las herramientas necesarias “para medir esa inversión y se lo ofrecen a sus clientes en su planificación para que puedan demostrar los beneficios de su inversión”, apunta García-Viana.
Cambio de concepto
Para medir adecuadamente el retorno de inversión, hay empresas que han creado sus propias metodologías, pero existen también metodologías generales aplicables a los distintos sectores. “La fórmula es la misma: calcular el beneficio del evento en relación a los costes del evento”, destaca Rosa Garriga.
CongreUEM es una práctica real de los alumnos del Máster en Gestión del Turismo de Congresos, Convenciones y Empresas OPC de la Universidad Europea de Madrid que pone de manifiesto su capacitación para organizar eventos de esta envergadura. En esta edición, el importe de la inscripción de los asistentes irá destinado a Médicos Sin Fronteras, una Organización No Gubernamental médico-humanitaria internacional cuya labor se desarrolla alrededor del mundo ayudando a víctimas de catástrofes o conflictos armados.
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