RRHH Digital. El marketing directo, aquel en el que las empresas se comunican directamente con sus potenciales clientes, sin intermediarios, es el medio usado por el 60% de las empresas en España para llegar al cliente y su crecimiento ha sido de un 90% en los últimos cuatro años. Así lo pone de manifiesto Verónica Baena, profesora de Marketing de IEDE Business School de la Universidad Europea de Madrid, en el libro Marketing directo: un enfoque práctico. “El marketing directo, que nació aproximadamente hace 40 años, registra en la actualidad un fuerte ritmo de crecimiento. En España, se trata de uno de los medios publicitarios en los que más invierten las empresas y está considerado como la una gran alternativa para rentabilizar las inversiones publicitarias”, sostiene la profesora Baena.
Para la profesora Baena se trata, por tanto, de una herramienta actual “en alza, gracias a Internet y las nuevas tecnologías” que debe ser muy tenida en cuenta por las empresas como estrategia empresarial complementaria a las técnicas de marketing tradicionales. “Ofrece una serie de ventajas incuestionables –sostiene Verónica Baena-, la más importante es que la respuesta que se obtiene de forma directa e inmediata permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la acción de marketing”. Asimismo, destaca que es personalizable, es decir, “permite obtener información muy valiosa sobre el mercado y facilita la elaboración de mensajes adaptados a sus necesidades”.
Errores y problemas de intimidad
Sin embargo, la experta advierte que no todas las empresas están haciendo actualmente un marketing directo eficaz. “Las llamadas indiscriminadas por teléfono para venderte algún producto o hacerte alguna oferta no son adecuadas ni para el objetivo final de ventas ni para la propia imagen de la empresa”, considera Verónica Baena. “Antes de ponerse en contacto, la empresa debería haber hecho previamente el estudio de las características de la persona a la que va a llamar para poder realizar ofertas personalizadas”. Para sacar el máximo rendimiento a sus acciones, aconseja a las compañías que cuenten con profesionales correctamente formados en técnicas de marketing directo.
Un error frecuente que se comete es no planificar un proceso de venta continuado en el tiempo, apunta la profesora Baena. Tradicionalmente, muchas empresas se centraban en la venta y la consideraban concluida cuando se cobraba. Sin embargo, la globalización de mercados y el consiguiente incremento de la competencia, así como las crecientes exigencias de los consumidores requieren que las empresas centren su atención en la satisfacción del consumidor. “Las empresas tienen que orientarse hacia el marketing estratégico a largo plazo y situar la fidelización de sus clientes como uno de sus objetivos prioritarios”.
Otro de los aspectos más importantes que definen al marketing directo es el uso de información personal de los clientes. “Debe tratarse con sumo cuidado. De hecho, su uso como herramienta de marketing y comunicación se ve fuertemente condicionado por las legislaciones existentes en cada país sobre el uso de datos de carácter personal”, advierte Verónica Baena. Por ello, insiste en la importancia de que todos los profesionales que trabajan en el sector conozcan la Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD) y sus implicaciones en la recogida y tratamiento de información, creación de bases de datos, cesión de datos a terceros, etc.
No todo es marketing directo
Finalmente, Verónica Baena recuerda que el marketing directo “es una herramienta de comunicación de la que todos hemos oído hablar en alguna ocasión pero que sin embargo, todavía hay quien la confunde con otros tipos de estrategias de marketing”, asegura. El concepto de marketing directo sería todo el conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador. Su finalidad es la de promover un producto, servicio o idea empleando para ello medios o sistemas de contacto directo, como mailing, telemarketing, buzoneo, página web, etc.
“En el marketing directo –explica la autora- la diferencia principal con el resto de estrategias que cualquier agencia de marketing puede emplear, reside en la ausencia de intermediarios y la interacción entre la empresa y el cliente (real o potencial). Además, respecto a la publicidad, el marketing directo es diferente de los métodos habituales de publicidad, ya que no utiliza un medio de comunicación intermedio para llegar al público, como por ejemplo, en el punto de venta, sino que se envía directamente al consumidor”, explica la profesora de IEDE Business School.
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