La innovación, clave para crear campañas con retorno de inversión

RRHH Digital. La tercera edición del Foro de Comerciales de Publicidad, reúne en el Auditorio Mapfre de Madrid más de 330 representantes de agencias de medios, comerciales de publicidad y responsables de marketing de algunos de los principales anunciantes para poner en común sus necesidades y adquirir ideas para vender más publicidad de los 17 expertos ponentes.

El encuentro comenzó con la ponencia de Miguel García, CEO de Starcom, que habló sobre la diferencia entre Despachar y Vender, desde el punto de vista de la comercialización publicitaria: “La venta es una ciencia que requiere mucho análisis y preparación.”

Posteriormente se plantearon una selección de preguntas de los medios de comunicación a  José María Casero, Presidente de Ymedia. Casero destacó que cada soporte es una pieza única y hay que venderlo de una forma determinada investigando formatos no convencionales y evitando propuestas genéricas porque pueden acabar muy fácilmente descartadas.

Seguidamente comenzó la mesa de anunciantes, moderada por Juan Ramón Rodriguez, director comercial de El Economista, y en la que  Jaime Fernández, Director de Desarrollo de Negocio de Grupo Bergé; Charo González Escudero, Directora de Medios de Movistar y Felipe Martín, responsable de Marketing y Publicidad de Banesto, expresaron sus necesidades. Para Fernández, es necesario “definir una estrategia que haga diferenciar el producto (el medio) aportando valor añadido”. Escudero destacó sobre todo que con la subida de los precios en televisión y la nueva legislación, los anunciantes se replantean el mix de medios y las concentraciones de medios no siempre facilitan esta nueva necesidad de los anunciantes. Martín habló sobre cómo tiene que ser la actitud de los comerciales: “El exceso de motivación del comercial es a veces quien desmotiva al anunciante”.

Tras una breve pausa para desayunar, comenzó la mesa sobre planificación moderada por la directora de ventas de Yahoo! Teba Lorenzo. Carlos Domínguez, Director Servicios al Cliente de Maxus CICM destaco sobre el papel de las agencias de medios que “los planificadores hemos dejado de ser meros intermediarios y nos implicamos mucho más en el negocio del anunciante.”  Caty Sánchez, Directora de Servicios al Cliente de MPG, comentó que “en cada propuesta tenemos que poner el máximo de innovación para llegar al consumidor, que es cada vez más complejo”. La mesa terminó con la intervención de Rosa Burgos, Directora Comercial de OMD, que opinó que las tácticas de los planificadores deben llegar de una forma oportuna, pero también relevante.

Antonio Buades de Armenteras, Director Comercial de Unión Radio, habló la integración de la comunicación on line en propuestas off line. “Desde el punto de vista financiero, el off y el on deberían ir unidos” declaró, aunque también reconoció que la falta de innovación probablemente sea uno de los males de la radio.

Tras su intervención, se expusieron los resultados de la encuesta realizada a agencias de medios y anunciantes, y se hizo entrega de los reconocimientos a las mejores empresas comercializadoras  de publicidad, según dicha encuesta. Carmen Novo, Presidenta AAM y Directora General de Maxus CICM, y Reinaldo Argüelles, Director General de AMPE entregaron dichos reconocimientos a A3 Advertising y Unidad Editorial  en la categoría de Integración de medios on line/off line, Publiespaña en la categoría de Televisión, Cadena SER en Radio, Discine y Yelmo Cines en la categoría de Cine, Adconion en Internet, JC Decaux como mejor comercializadora de publicidad Exterior, Interdeco en la categoría de Revistas y El Mundo en Prensa Diaria.

Después de una pausa para el almuerzo, el Foro se reanudó con las intervenciones de Jaime Lobera, Director de Marketing de Campofrío y Pablo Colonese, Director Creativo Ejecutivo de McCann que hablaron sobre la integración de las estrategias de las marcas anunciantes en los medios de comunicación. A través del ejemplo de la campaña “Cascos azules”,  explicaron que para lograr ideas únicas e irrepetibles, hay que conocer el ADN del producto o de la marca.

Posteriormente se celebró la mesa sobre negociación. Luis Asenjo, Director de Negociación de Havas Media España; Enrique Sacristán, Director de Compra de Vivaki Iberia y Beltrán Seoane, CEO de Magna Global, debatieron bajo la moderación de Noemí Boza, editora y miembro de la Junta Directiva de Coneqtia, sobre qué es lo que se pide a los medios de comunicación, para invertir en publicidad en ellos. Asenjo destacó que “lo fundamental es trabajar con alternativas porque hay infinitas combinaciones de propuestas para llegar a la meta”, para Sacristán lo más importante también es la personalización “las propuestas comerciales nos vienen en paquetes estandarizados. Es difícil adaptarse al target y están basadas en el volumen, no en la eficacia”. Seoane, sin embargo, se decanta por invertir en los medios que le ofrezcan estrategias enfocadas a cumplir los objetivos del cliente y de la agencia en la planificación y la negociación.

Leo Farache, Director General de Más Cuota y del Foro de Comerciales de Publicidad, clausuró la jornada agradeciendo a todos los ponentes la sinceridad de sus intervenciones y a los asistentes su presencia y alta participación en el Foro.