En las televisiones españolas hay una media de tres programas de telerrealidad emitiéndose al mismo tiempo. En Holanda cinco o seis. Holanda es la cuna de los reality shows. De allí ha salido Gran Hermano y todas sus secuelas. La gran proliferación y la enorme fama que éste tipo de programas han tenido en la audiencia mundial han llevado a la cadena hotelera española NH a plantearse la fórmula de su éxito.
Acostumbrados a formatos publicitarios no convencionales (el año pasado metieron en un céntrico hotel madrileño a treinta estresados para derrumbar las paredes del hotel como estrategia publicitaria) el departamento de marketing de la empresa presidida por Gabriele Burgio ha puesto en marcha el nuevo programa Hotel, un documental que ha comenzado a emitirse en la cadena holandesa SBS 6 y que tiene como escenario tres de los hoteles de NH en el país.
Según el propio departamento de marketing ‘con esta acción NH Hoteles apuesta por nuevos canales de comunicación para diferenciarse de la competencia y reflejar el espíritu innovador de la compañía’. En un tiempo en el que se pone en duda la publicidad tradicional, de esta forma se quiere llegar a un ‘público más amplio’. Con unas cámaras que persiguen constantemente a camareros, recepcionistas, botones o gerentes la televisión SBS 6 -que tomó la iniciativa y financia toda la inversión- enseña como trabajan en el hotel. La compañía lo aprovecha. Puede mostrar más aspectos de NH y su cultura corporativa. Pero hay una regla básica: no hay nada prefijado. Y ¿por qué en Holanda? Según Mila Linares, consultora de Saffron Brand Consultants, ‘el vouyeurismo está totalmente metido en la cultura holandesa. Si paseas por Ámsterdam la gente no tiene cortinas y no esconde nada’. Además con la exposición de la marca en los fondos de los escenarios, los espectadores ‘asocian los hoteles que antes pertenecían a Golden Tulips a la marca de NH’ comenta Linares.
Pero, ¿con qué tipo de situaciones puede llegar a encontrarse el personal de limpieza o los conserjes en recepción, de madrugada? La directora de marketing para Holanda, Diana van Roest, comenta que tanto empleados como clientes saben en todo momento que están siendo filmados. La actuación por parte de los empleados ni se plantea, esto ‘lo único que haría sería estropear la naturalidad que pretendemos’ comentan desde marketing. El programa, que se emite, desde el pasado finales de marzo en el canal SBS 6 de lunes a viernes a las 18:30, tiene como escenarios tres de los 32 hoteles de la cadena en Holanda: el NH Barbizon Palace, en el centro de Ámsterdam; el NH Schiphol Airport, junto al principal aeropuerto del país; y el NH Jan Tabak, en la localidad de Bussum. Es éxito lo ha conseguido: durante el tiempo que lleva en antena ha alcanzado un share del 10% con 400.000 espectadores diarios.
NH Hoteles no es nuevo en esto. Ya ha realizado otras acciones de marketing similares. El año pasado realizó el anuncio más grande del mundo (de 24.000 metros cuadrados) en el aeropuerto de Ámsterdam y en Madrid destrozó un hotel propio que iba a remodelar. Según Mila Linares, ‘muestran arrojo y valentía’.
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