“El programa de internacionalización de las empresas ha de pasar inevitablemente por la innovación. Hemos llegado a una situación donde “el más de lo mismo no funciona –apuntó Miguel Iraburu–, presidente de Azkoyen y vicepresidente de Ambers&Co en el transcurso de una conferencia impulsada desde el Círculo de Alumnos y Profesores de IDE-CESEM Instituto de Directivos de Empresa sobre El liderazgo en un escenario de globalización.
A su juicio, las empresas tienen que crear un valor competencial creciente para atraer a clientes, accionistas, empleados y para convencer a la comunidad. No pueden ser meros instrumentos de creación de riqueza material, deben ser instrumentos de creación de valor”.
Iraburu dividió su intervención en los tres aspectos que más alteraciones están experimentado como consecuencia del fenómeno globalizador. Así, se refirió al entorno empresarial como un “momento de plena transición, en el que los cambios se suceden muy rápidamente y nos conducen a un mercado de oferta con una importante sobrecapacidad instalada en casi todos los bienes y servicios”. Como consecuencia de esta creciente internacionalización de los mercados, el presidente de Azkoyen destacó el aumento de la competencia, la bajada de los precios, así como unos márgenes de beneficios cada vez más estrechos y unos productos y servicios con ciclos de vida cada vez más cortos y que requieren un constante esfuerzo de inversión en I+D+i.
Se trata de que el Mercado perciba las ventajas competitivas de la empresa para crear ese valor competencial que la desmarca del resto. “La estrategia de diferenciación puede estar en el producto, el proceso, en la estrategia comercial… no es sólo fruto del departamento de I+D+i”. La mejor estrategia –resolvió Iraburu– es innovar a pequeños saltos todos los días y desde todas las áreas de la empresa”.
Los otros dos sectores transformados por la globalización son las personas y la responsabilidad social corporativa de las empresas. La forma de dirigir las empresas está cambiando continuamente: “la velocidad a la hora de tomar decisiones es un factor clave que antes no lo era tanto”, precisó Miguel Iraburu. También resaltó la trascendencia que tiene para las compañías su capacidad para adelantarse a los problemas e ilustró esta idea con el ejemplo de Azkoyen, que supo adelantarse a la Ley Antitabaco observando las tendencias que – antes que en España– estaban imponiéndose en EE.UU. y el resto de Europa. “El descenso del consumo de tabaco era evidente ya hace años en otros países y era sólo una cuestión de tiempo que llegara aquí; por eso decidimos diversificar nuestro producto con máquinas expendedoras de sólidos y líquidos (calientes y fríos). Cuando se impuso en enero la Ley, las máquinas expendedoras de tabaco ya solamente representaban un 5% de nuestra oferta al mercado y nos habíamos consolidado con el resto de los productos”.
El concepto de “empleabilidad” también ha sufrido modificaciones con el creciente proceso globalización. Según Iraburu los empleados no esperan de las empresas lo mismo que hace años ni tampoco los directivos tienen las mismas expectativas de sus trabajadores. “El empresario quiere que el trabajador desempeñe su labor mejor que la competencia y sin que la reduzca a
una mera relación contractual. Los empleados, por su parte, exigen a la empresa la posibilidad de asumir responsabilidades crecientes y que su valor como profesional esté en continuo crecimiento”.
Asimismo, Miguel Iraburu destacó las obligaciones, compromisos legales y éticos que se derivan de la actividad de las empresas en el ámbito social, laboral, medioambiental, y de los derechos humanos. La responsabilidad corporativa de las empresas ha pasado a ser el primer punto de la agenda sus directivos. “Los resultados económicos son necesarios, pero no suficientes para crear valor diferencial. El Mercado tiene que entender la estrategia de la empresa y sus decisiones para ver cumplida su misión ”.
Como conclusión, el presidente de Azkoyen cerró la conferencia apuntando la necesidad de crear un liderazgo muy diferente al que las compañías creaban hace no muchos años”.
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