Si nos paramos a pensar en el tipo de mensajes que nos trasladan la mayoría de las empresas con éxito, no es difícil destacar que éstos, los mensajes, están imbuidos de un “sentido de propósito” que, claramente quiere ir más allá del deseo de riqueza que se presupone a las grandes corporaciones, Coca-Cola quiere ser la chispa de la vida, Honda vende el poder de los sueños, Ikea redecora tu vida, Heineken piensa en verde, y cientos de ejemplos más…etc. Aún a sabiendas de lo mucho que tiene que ver en todo ello la buena mano e ingenio de publicistas y marketinianos, es posible pensar que, desde un punto de vista competitivo, el conectarse con los valores e ideales de una sociedad, no sólo hace posible medir la actuación de la empresa más allá de la generación de riqueza, sino que a su vez permite incrementar el valor de ésta en el mercado, más allá del valor de la empresa en su balance.
Cada día en mayor medida, los controles sociales sobre las actuaciones empresariales son controles conceptuales, es la idea global del negocio y cómo la desarrollan sus gestores la que determina el éxito o el fracaso de muchas empresas. Ello, a mi juicio, da un papel relevante a todos esos “activos invisibles” a los que de ser esto cierto, convierte en la única fuente de ventaja competitiva que se puede mantener en el tiempo frente a una economía en la que es resto de los recursos, tangibles e intangibles, se pueden comprar, imitar o falsificar temporalmente con suma facilidad y escasa inversión.
Una gestión construida sobre valores sólidos como la honestidad, la integridad, el respeto por las personas, el fomento de la confianza, la franqueza, el trabajo en equipo, la profesionalidad o el orgullo de pertenencia, favorecerá sin duda a construir relaciones con otras empresas con las que se trabaje, incrementará el compromiso y la lealtad de los empleados y por lo tanto ofrecerá las bases para una diferenciación clave a la hora de competir. En definitiva, relacionar la estrategia de la empresa con propósitos sociales y morales éticamente aceptables puede facilitar más que impedir la consecución del beneficio en el largo plazo y por ello las organizaciones que puedan inculcar ese “sentido de propósito” al que hacía referencia anteriormente, podrán alcanzar una ventaja competitiva sobre las que no lo hagan.
El papel esencial que en la construcción de un propósito estratégico tiene la incorporación de valores éticos en la gestión y organización general de la empresa se refleja en la creación del consenso universal y de compromiso que se crea con sus clientes, se certifica en algunos ejemplos de empresas que ocupan el “Top Ten” del Monitor Empresarial de Reputación Corportativa , alias Merco y ahí tenemos a Mercadona, Inditex, Banco Santander, y otras más.
Si bien es cierto que cabe la crítica de quienes opinan que estos valores pueden limitar la búsqueda de rentabilidad a corto plazo en la empresa o quienes más radicalmente apoyan las afirmaciones de Friedman al respecto de que la única responsabilidad social de la empresa es acrecentar sus beneficios, podría ser, pero si, la historia reciente de quiebras conocidas como Enron y otros no fuera lo suficientemente ilustrativa de los riesgos que se corren al no asociar una conducta ética a nuestra gestión profesional, sería fácil concluir que así los elementos de diferenciación entre empresas, claves para adquirir ventajas competitivas, se verían reducidos probablemente a las teorías Ricardianias del “poder de la escasez”, esto es, en un escenario donde las gestiones se orientan exclusivamente a la creación de riqueza, ante igualdad de recursos y estrategias, la diferenciación sólo sería fruto de quién hiciese uso del poder que otorga la escasez del bien o servicio producido. Sin embargo la realidad nos demuestra en innumerables ocasiones, que en mercados inestables como el actual, las empresas tienen que tomar decisiones de forma flexible e imaginativa, esto sólo ocurre, a mi parecer , desde aquellas organizaciones con capacidad de creación e innovación y para que ello ocurra es necesaria la creación de entornos de trabajo propicios en los que a las competencias individuales se sumen valores asociados a esas competencias que favorezcan a sustituir un modelos menos satisfactorios por otros mejores.
Pero por si acaso todo esto a usted le pareciese una soberana estupidez, déjeme darle un último consejo de abuela…. “hacer las cosas bien cuesta muy poco… hacerlas éticamente correctas cuesta lo mismo”.
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