Durante el periodo 2004-2008 se ha hablado mucho de Employer Branding. Pero se ha hecho como instrumento para la captación en el mercado laboral de un talento cada vez más escaso. La economía crecía por encima del 3% y en muchos sectores se vivía una locura de crecimiento y reclutamiento. Todo se ralentizó en 2008 y en 2009 se inicio el proceso contrario. Muchos profesionales que eran buscados con vehemencia en esos años, salían de aquellas organizaciones que les habían atraído para englosar las internacionalmente famosas listas del paro español.
Parecería que los esfuerzos por disponer de una marca reputada como empleador debían olvidarse. Sin embargo, considero que es un error pensar que el único sentido que tiene tener una determinada marca hacia los empledos es el facilitar el reclutamiento. La imagen de marca hacia los empleados tiene otros sentidos y otros públicos que el de los «potenciales empleados».
En este sentido, no puede ser lo mismo el compromiso que tienen los empleados con su empresa si esta es conocida en el mercado laboral y se le atribuyen unos determinados valores positivos a aquella otra que es desconocida o que se le atribuyen unos valores poco atractivos para sus empleados. Es evidente que no es lo mismo.
Una empresa está conformada por personas y éstas cada día más, son el elemento de diferencia respecto a otas marcas. El papel de las personas en una economía de servicios y del conocimiento es cada día más relevante. Cuando se ficha a un profesional para un equipo se asume todo su gasto, sin embargo, dependiendo de cómo se comprometa con el equipo, con el proyecto, con la empresa, su desempeño será uno u otro. El retorno de la inversión viene determinado en gran medida por su grado de compromiso. Y sobre éste tiene una gran importancia la imagen de marca como empleador.
Además, el mercado va tomando nota. Tal vez hoy no necesitemos contratar más personas, pero seguro que algún día necesitaremos hacerlo. Entonces disponer de una imagen de marca hacia las personas será nuevamente una importante ayuda. Hoy es más fácil diferenciarse que nunca ya que con menos haces más.
En estos momentos en los que es vital ser más competitivo (hacer más y mejor con menos coste) es preciso contar con la complicidad de aquellos que están en la trinchera. Por ello, no deberíamos deteriorar bajo ningún concepto la imagen de marca hacia los empleados en estos momentos, más al contrario, habría que reforzarla.
Tal vez en este momento habría que modificar el orden de prioridades en el términos de palancas de gestión de la marca hacia los empleados dando más importancia a las palancas internas que a las que están impactando en públicos externos, que aunque no pueden olvidarsem sí podrían pasar en estos momentos a un segundo plano.
Por palancas internas entendemos básicamente cuatro.
En primer lugar, es imporante tener un «proyecto de empresa», una razón para trabajar, para existir. Algo que da sentido al proyecto empresarial para el que se trabaja. Más que nunca es importante reforzar el «propósito» de la empresa. Tal vez no es necesario redefinir la Misión, la Visión y los Valores de la empresa, pero es necesario disponer de un Propósito, un Manifiesto, una, en definitiva, «Razón de Ser».
En segundo logar, hay que maximizar el conjunto de procesos de Gestión de Personas que, en muchas ocasiones (demasiadas) no son conocidos, utilizados, ni valorados adecuadamente.
En tercer lugar, hay que comunicar, comunicar y comunicar. La comunicación es un elemento clave en estas situaciones. Necesitamos comunicar más y mejor. Este punto será ampliamente desarrollado por una gran experta en comunicación en España como es nuestra colaboradora Pilar Trucios. Hace unos días me pasó un texto que próximamente se publicará que sintetiza perfectamente lo que debería ser una estrategia de comunciación hacia los empleados.
Y finalmente en cuatro lugar, y no por ello menos importante, alinear a la estructura directiva y gerencial de la compañía con el propósito, los procesos y la imagen de marca hacia los empleados. Son aquellos que tienen el mandato de dirigir a otros, los máximos responsables de mantener sus competencias y mantener su compromiso con el proyecto empresarial. En estos momentos, las estructuras directivas y gerenciales desde la primera línea de management hasta la última línea de responsabilidad, juegan un papel importantísimo para afrontar los niveles de competitividad (hacer más y mejor con menos coste) que se requieren para la sostenibilidad de los proyectos.
Por todo ello, ante la pregunta de si tiene sentido trabajar hoy la imagen de marca hacia los empleados, la respuesta correcta sería: sí, sin duda, más que nunca.
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